Почему аудитории больше не нужен полезный контент.

26 июня 2019 Конференция-интенсив ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ!

Экспертиза и качество контента на вашем сайте растет, но аудитория реже реагирует на публикации. Почему так бывает, почему это новая норма и как с этим жить? Давайте разбираться.

Почему аудитория слабо реагирует на полезный контент? Одна из главных причин очевидна: контент-шок, контент-взрыв, контент-слепота. Аудитория неосознанно игнорирует полезные публикации, так как их стало слишком много. Немного занимательной статистики:

  • Платформа маркетинговой аналитики TrackMaven выпустила отчет о контент-маркетинге брендов в 2015 году. По данным отчета, 23 000 компаний, работающих в иностранном сегменте интернета, за год увеличили количество публикаций на треть. А вовлеченность аудитории упала на 17 %.

  • Вот более свежие данные от BuzzSumo. В 2017 году пользователи в два раза реже делились в соцсетях публикациями брендов, чем в 2015 году.

Есть еще одна проблема – это конфликт глубины и широты. Широкой аудитории не нужен глубокий экспертный контент. На определенной глубине экспертизы контент становится интересным только узкому кругу читателей.

В ситуации, когда читатели хуже реагируют на спокойные полезные публикации, многие пытаются преодолеть это с помощью хайповых материалов. Ситуативно это работает. Но в долгосрочной перспективе – это проигрышная стратегия.

  1. Виральность сложно планировать и тиражировать. И удачный выстрел не гарантирует успеха в следующий раз.

  2. Хайп тоже приедается. Особенно притянутый за уши.

  3. Если вы все время развлекаете аудиторию, она будет приходить к вам за развлечениями, а не за серьезными знаниями.

Где же баланс? Контент-взрыв и контент-слепота – новая норма, но они не отменяют и никогда не отменят потребность в информации. Польза и хайп должны идти рука об руку. Пропорции нужно выбирать с учетом специфики издания и текущих задач. С хайповым контентом вопросов практически нет: он всегда нужен, он шевелит аудиторию и привлекает внимание к изданию. Как быть с полезным контентом, который не получает желаемого отклика?

Условная польза всегда останется фундаментом контент-стратегии серьезных изданий. Но контент-мейкеры должны быть готовы к внутреннему нишеванию. Публикация № 1 создается для первого сегмента аудитории, публикация № 2 – для второго, № 3 – для третьего. Это долго и дорого, будьте готовы. Но мы же работаем для читателей, правда?

 

Автор: Дмитрий Дементьев