КАК СОЗДАТЬ ПОРТРЕТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Принято считать, что ключевая задача маркетинга — привлечение и удержание клиентов. И главный вопрос, который стоит перед большинством специалистов по маркетингу это не то, какой инструмент следует выбрать, а то, как определить потребности клиентов и правильно сегментировать покупателей так, чтобы сделать предложение, от которого они не смогут отказаться.

Cегментация - главный метод определения целевой аудитории в современном маркетинге. Для чего нужно разделение клиентов на группы по заданным параметрам? Чтобы понимать, кто ваш клиент, какие у него потребности, и на основании этого правильно позиционировать компанию, чтобы выстраивать уникальные механики взаимодействия с каждым из клиентов, повышать конверсию из предложения в покупку и общую лояльность клиентов.

По данным Website builder, 44% людей, получавших таргетированные письма, совершили как минимум одну покупку по содержащимся в них предложениям. В среднем, сегментация повышает open rate на 14,69%, а click rate — на 60%. При проведении исследования 52% опрошенных маркетологов сказали о необходимости сегментации базы данных в email-рассылках, так как индивидуальные предложения приносят в 18 раз больше доходов, чем широковещательные.

В большинстве случаев сегментации подвергается текущая клиентская база. Но при создании нового бизнеса или отсутствии сбора данных сегментацию можно провести по результатам опросов существующих или потенциальных клиентов. Оба вида анализа (на основании опросов и истории покупок) должны использоваться в вашем бизнесе в равной мере, так как они преследуют различные цели. Анализ результатов опросов используется для приоритизации задач бизнеса, создания вектора коммуникации с потребителями либо корректировки коммуникационной стратегии. Анализ истории покупок — для создания рекламных кампаний, построения механик программы лояльности и геймификации, изменения фокусировок маркетинга.

Существует два крупных типа сегментаций: на основании статических и динамических данных. Статические данные это критерии пользователей, которые не зависят от его действий, не меняются или меняются редко -  пол, возраст, географические данные. Динамические показатели это те, что формируются на основании поведения пользователя относительно других пользователей - RFM-кластеризация, размер среднего чека, частота покупок и так далее.

Пошаговое руководство проведения сегментации:

1.       Определить цель сегментации: кто будет использовать результаты сегментации; для чего они будут использоваться.

2.       Выбрать один из методов сегментации или создать собственный алгоритм вычисления.

3.       Понять, какие данные необходимы: какая часть клиентской базы будет использоваться (активные клиенты; клиенты, совершившие N покупок; покупавшие определенный товар; установившие мобильное приложение; все клиенты); выбрать период; собрать показатели, необходимые для вычисления.

4.       Обработать и подготовить данные: собрать данные в один согласованный массив, где одна строка — одно наблюдение, один столбец — одна переменная; проверить данные на ошибки и очистить их (убрать пустые или недопустимые значения); убрать выбросы по каждому из параметров, подсчитав стандартное отклонение, вычислив медиану и квартили.

При всей доступности и понятности способов и методов сегментации собственной целевой аудитории многие специалисты по маркетингу допускают ошибки, проделывая эту работу. Ошибкой будет:

1.       Основываться только на поло-возрастных признаках клиентов. Редко удается найти корреляцию демографических показателей и поведения пользователя.

2.       Не обрабатывать данные. Данные, содержащие ошибочные или критические значения, могут привести к значительным ошибкам в результате сегментации.

3.       Не ограничивать период и географию. Проведение сегментации без учета внешних факторов, влияющих на поведение клиентов, может привести к разрозненным или даже неверным результатам. Например, нельзя проводить анализ на совокупности данных по жителям столицы и регионов, так как существует отличие в уровне жизни и заработных платах, высокий средний чек в регионе может быть в границах среднего для Москвы.

4.       Не проводить тестирование. Необходимо следить за реакцией клиентов, подбирать подходящие каналы коммуникации и тестировать гипотезы.

5.       Не учитывать активность клиентов. Представим, что аналитик провел достаточно сложный кластерный анализ и нашел сегмент клиентов — владельцев кошек — по принципу регулярных покупок кошачьего корма. Компания отправляет рассылку этим клиентам с акцией на новый премиум-корм со скидкой 50%. Но в результате конверсия в переход по ссылке из письма ниже ожидаемой. Все из-за того, что при формирования списка email-аналитик не учел факт, что анализ он проводил по данным за 3 года, и 50% покупателей более года не совершали покупки.

6.       Не обновлять сегментацию. Данные сегментации, как и любые другие, имеют свойство устаревать. И скорость этого зависит от особенностей бизнеса. Для ритейла, например, максимальная длительность актуальности сегментации — месяц. Наиболее оптимальное решение — настроить автоматическое обновление или создать BI-дашборд для регулярного контроля показателей, влияющих на результат сегментации. Если такой возможности нет, то сегментацию стоит регулярно обновлять вручную.

7.       Использовать сегментацию только с целью определения ЦА. Несомненно важно понимать, кто ваши клиенты, но это далеко не единственное применение сегментации. Важно строить коммуникацию с клиентами и в целом маркетинговую политику, используя данные. Разным сегментам должны посылаться разные ключевые сообщения, им интересны разные предложения и товары. Это один из способов существенно улучшить ваш бизнес. Не используя его, вы теряете конкурентное преимущество.