Как рекламироваться в «чёрную пятницу»

17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

Черная пятница — особенный день. Здесь нет времени для тестирования, уровень спроса и предложения взвинчивается, конкуренция чувствуется как никогда — даже самая мелкая деталь может все испортить. Как к этому подготовиться?

Оцените результаты прошлого года

Черная пятница — не уникальное событие. Такая же была и в прошлом году. А значит есть данные, на которые можно опираться. Проанализируйте:

  • какие кампании были самыми эффективными: поисковые, в КМС, торговые?

  • какие объявления работали лучше: с описаниями выгод или рациональными фактами (доставка, цена, т.д.)?

  • на какие товары был самый большой спрос? Какие из них были самыми прибыльными для бизнеса с учетом скидок и расходов на рекламу?

  • по каким ключам или товарам оказалось сложно рекламироваться?

  • как работала обычная реклама без промоакций в это время?

  • как изменился бюджет на время распродаж? Насколько выросли ваши расходы?

  • кампании по ремаркетингу сработали в тот же день или оттянули на себя часть бюджета, не принеся выгоды?

Выбор и организация товаров

Как выбрать товары для распродаж на Черную пятницу?

  • оцените данные по маржинальности, чтобы точно рассчитать допустимый уровень скидок;

  • проанализируйте спрос на товары — для продвижения вам пригодится 10-20 товаров-наживок, которые будут привлекать пользователей;

  • решите: простая скидка или купоны (или какой-то другой способ).

Оцените объемы товаров на складе

У вас достаточно товаров для распродаж на Черную пятницу на складе? Если нет, рассмотрите вариант биддиться менее агрессивно или просто продвигать свои товары через Google Shopping или поисковые кампании. Убедитесь, что у вас есть резервное предложение — что-то, чем вы сможете заменить ключевые товары, если они закончатся.

Анонсируйте скидки для клиентов, которые уже изучают рынок

Чем раньше вы начнете информировать про грядущие распродажи, тем меньше шансов упустить часть своей аудитории [к конкурентам].

Создайте мощный оффер

Товар-наживка нередко становится лидером по убыточности, зато он может очень сильно поднять средний чек, что и перекроет его убыточность, и принесет прибыль сверху. Если вы не можете выбрать товар-локомотив, рассмотрите альтернативу:

  • формировать и предлагать наборы товаров;

  • геймифицировать предложения (например, сделать скидочную рулетку или рулетку с подарками);

  • установить ежедневные скидки, которые доступны в течение ограниченного времени;

  • спланировать градацию скидок с течением скидочной недели (понедельник — 3 %, вторник — 5 %… пятница — 50 %). Этот вариант особенно хорош, если товаров на складе небольшое количество.

Задайте условия игры

Представьте: вы рассчитываете потратить 500$ бюджета и достичь ROAS 600 %. Однако наступает Черная пятница, и уже к 14 часам вы тратите все 500$ и достигаете ROAS на уровне 700 %. Что дальше? Увеличивайте бюджет, но перед этим оцените:

  • Достаточно ли товаров на складе, чтобы продолжать рекламировать товар?

  • Какой товар продается активнее всего: уж не товар-наживка ли это, который призван привлекать пользователей для кросс-селл, но сам по себе он малоприбылен или вообще убыточен?

  • Убедитесь, что ваш сайт справится с ростом трафика. Проверить нагрузку можно через loadImpact.com.

  • Убедитесь, что ваш магазин справится с повышенным спросом. Используйте для этого: ожидаемый охват (количество показов, которое определяем по используемым ключам); CTR + коэффициенты повышенного спроса; коэффициент конверсии + коэффициенты повышенного спроса; среднее заказанных товаров в чеке (сколько единиц товара заказывают в одной транзакции).

Протестируйте свой сайт и получите обратную связь

Есть много вариантов, как получить отзывы клиентов о вашем сайте. Один из них — UserTesting. Сервис позволяет установить параметры, кто должен проверять сайт. После чего вы можете найти подходящего по требованиям человека.

Замените автоматический биддинг ручным

Биддинг — одна из самых сложных областей (и не только в Черную пятницу). Если вы используете автоматическое назначение ставок, ее придется заменить на ручную на период распродаж. Посмотрите ставки, которые использовала система, в интерфейсе Google Ads.

В течение 1-2 недель после Черной пятницы важно запускать ставки вручную из-за притока новых данных. Новые данные сбивают систему с толку и не дают правильно работать автоматическому биддингу.

Что делать с ключевыми словами в Черную пятницу

Главное: ключевые слова в Черную пятницу могут в целом оставаться такими же. Нюансы:

  • если у вас есть приостановленные релевантные ключи по товарам, которые участвуют в распродаже, их можно снова активировать. Конверсионность в этот день будет выше, поэтому лишний охват — не лишний;

  • все хорошо в меру. Если объемы поиска растут больше, чем вы объективно можете себе позволить, имеет смысл что-то все таки приостановить;

  • добавьте ключи по типу «Черная пятница [запрос]»: они могут конвертировать лучше обычных, особенно если рынок довольно большой;

  • не стоит использовать ключ «Черная пятница» сам по себе в обычных кампаниях: он слишком широкий, чтобы быть эффективным;

  • если у вас уже есть собранная аудитория, добавьте ключ «Черная пятница [товар]» в кампанию поискового ремаркетинга с таргетингом на аудиторию посетителей сайта. Лучше выбрать максимально большой список, к примеру, все посетители за 6 месяцев или все покупателя за все время. Аудитории должны быть выбраны как «Таргетинг», а не «Наблюдение»;

  • если аудитории нет, но у вас стоял тег Google Ads, вы можете создать аудиторию и включить туда посетителей за последние 30 дней — это уже лучше, чем ничего! К сожалению, больше чем за 30 дней аудиторию «задним числом» собрать невозможно;

  • если вы используете динамическую поисковую кампанию для ремаркетинга, есть шанс, что даже если Google покажет вас по запросу «Черная пятница», ваш сайт будет именно тем, что нужно пользователю.

Несколько сценариев Черной пятницы, к которым важно подготовиться.

Сценарий #1: Низкие позиции по ключевым продуктам

Убедитесь, что вы просматриваете первые статистические данные по позициям в Черную пятницу. Сейчас у Google Рекламы нет колонки средней позиции, поэтому ориентируйтесь на показатель ТОП и Абсолютный топ. Если процент показов в топе слишком низкий, корректируйте ставки (исходя из допустимого ROAS).

Чем выше позиция, тем больше рекламных расширений и CTR вы получите — все это приведет к увеличению продаж.

Сценарий #2: Нет продаж по ключевым товарам

Причем не факт, что вы можете повлиять на ситуацию. Предложение конкурента лучше вашего? Подражайте или сократите потери. Не можете позволить увеличить скидку на товар, который уже отлично продается у конкурентов по более низкой цене, — отключите его показ, не тратьте бюджет.

Если вы в целом не получаете отдачи по некоторым кампаниям, подумайте о том, чтобы показываться только аудитории ремаркетинга (если она больше 1000 пользователей). Вы можете добавить эту аудиторию в кампанию с настройкой «Таргетинг» (а не «Наблюдение») или заменить «Наблюдение» на «Таргетинг», если аудитория уже есть. Это повышает шансы на конверсию, ведь потребители знают, кто вы.

Сценарий #3: Бюджет исчерпан

Проверяйте свой бюджет регулярно. Удостоверьтесь, что вы не на нуле (и не приближаетесь к нему в разгар распродаж). Если бюджет закончился, а Черная пятница и товар на складе — нет, задумайтесь над повышением бюджета. Чтобы решение было принимать легче, важно заранее задать правила участия, о которых мы говорили раньше.

Сценарий #4 Менеджеры не успевают обрабатывать заказы. Совсем не успевают!

У нас в практике был случай, когда хорошо настроенная реклама принесла такое количество лидов, что на стороне клиента возникли проблемы с их обработкой (хотя результат был запланирован). Здесь очень большой риск потерять клиентов, если завалы критически большие.

Сценарий #5 Товар все-таки закончился, а Черная пятница — еще нет

Чтобы не терять (или не терять так критично) лидов, можете подготовить баннер с предложением предзаказа: часть пользователей может быть согласна подождать. Продумайте, как переводить пользователей со страниц распроданных товаров — на страницы ассортимента в наличии.

 

Автор: Николай Скоропадский