Напрасные слова. Что делать, если ваш сотрудник сболтнул лишнее в соцсетях.

26 июня 2019 Конференция-интенсив ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ!

Президент «Мираторга» Виктор Линник назвал россиян, критикующих запрет на ввоз хамона и пармезана, «балаболами». Возмущенные пользователи соцсетей призывают бойкотировать продукцию компании. Индекс репутационного риска компании резко перешел в красную зону. Подобные истории происходят все чаще в разных компаниях. Директор по развитию «СКАН» Юлия Михайлова обсудила с управляющим партнером PR-агентства Comunica Михаилом Умаровым, что делать в подобной ситуации и можно ли их предотвратить:

Юлия Михайлова: Какими должны быть первые действия PR-специалиста после того, как он осознал, что произошло?

Михаил Умаров: Никаких резких движений. Главное — не наломать еще больше дров. Несколько главных шагов:

  1. Собрать «антикризисный штаб» из представителей руководства, HR-службы и, конечно, PR. Антикризисный пиар — это системная и командная работа.
  2. Согласовать позицию компании по произошедшему. Для этого нужно понять, какую целевую аудиторию задело высказывание. Каков масштаб проблемы: какие СМИ и что написали об инциденте. Должна ли компания извиниться или фраза вырвана из контекста и достаточно объяснить пользователям, как все обстояло в действительности. Если компании нужно время, чтобы провести расследование, следует также сообщить об этом. Пока вы «отмалчиваетесь», пользователи и СМИ интерпретируют ситуацию так, как им больше хочется.
  3. Донести до всех сотрудников компании информацию об инциденте. Объявить сотрудникам официальную позицию компании. Попросить не коммуницировать со СМИ лично.
  4. Выбрать для коммуникации со СМИ одного человека. Ситуация усугубится, если сотрудники разных подразделений будут давать противоречивую информацию.
  5. Написать текст официального сообщения от лица компании.
  6. Опубликовать текст на собственных площадках компании — на сайте, в социальных сетях.
  7. Выбрать важнейшие СМИ, до которых критично донести позицию компании. Связаться с каждым из них и максимально подробно и аргументированно изложить обстоятельства произошедшего.
  8. Предоставлять пользователям и СМИ апдейты информации до того, как инцидент будет полностью исчерпан.

Юлия Михайлова: Это все о медийной стороне конфликта. А какие реальные конструктивные действия может и должна предпринять компания?

Михаил Умаров: Одно дело, если виновник инцидента — рядовой сотрудник. В этом случае компании часто проще всего расстаться с ним. Если автор — топ-менеджер или собственник компании, ситуация сложнее. Пиарщику странно комментировать слова своего руководителя. И в целом для пресс-службы это сложный кейс. «Закрыть» его должен сам автор.

Юлия Михайлова: Что может сделать PR-специалист для предотвращения подобных инцидентов? Целесообразно ли создавать регламенты поведения в соцсетях?

Инициировать подобные регламенты должен пиарщик, поскольку репутационные риски компании — зона ответственности PR-служб. Однако вовлечены в процесс будут и первые лица компании, и HR-службы. Но одно дело — сделать регламент, совсем другое — заставить все работать.

В обсуждении таких стратегий должны принимать непосредственное участие сотрудники, чтобы это не насаждалось «сверху».