Какова эффективность рекламных кампаний в российских медиа. Исследование Nielsen

16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

Компания Nielsen провела замер эффективности рекламных кампаний в российских медиа. Динамика значений ROI в России улучшается, ТВ — по-прежнему самый стабильный канал, но баннеры, онлайн-видео и социальные медиа с блогерами приносят больший возврат инвестиций. Подробности нам рассказал руководитель практики эффективности маркетинга Nielsen в России и Восточной Европе Александр Абрамов.

ROI медиакампаний в России выше, чем в Европе. С чем это связано?

В России потребление молодое. Наша аудитория открыта к общению с брендами и, наверное, в большей степени готова прислушиваться к коммуникации. То есть привычки российского потребителя не настолько устойчивые, как в других странах, и внешние факторы способны формировать их.

Цифровые каналы коммуникации в России показывают самые высокие значения ROI. При этом ТВ лидирует по показателю абсолютного объема дополнительных продаж. Как вы это прокомментируете?

Тут мы не отличаемся от остального мира, это нормальная история. ROI — относительный показатель. Да, мы видим рост затрат в медиаканалах, и это причина трансформации брендов в сторону digital. Но есть еще показатель, который отражает абсолютный вклад в продажи — здесь ТВ традиционно лидирует. Ситуация меняется, но не каждый бренд еще нашел для себя набор digital-инструментов, чтобы выйти на цифровой микс с высокими ROI. С другой стороны, не каждому бренду это нужно.

Тогда на какой показатель ориентироваться компаниям: на ROI или на абсолютный объем дополнительных продаж?

На комплекс показателей. Эти два — лишь небольшая их часть. Есть еще эффективный недельный вес в медиаканале. Для многих компаний основа трансформации медиамикса — инструменты маркет-тестов на гранулярных данных продаж. Результат маркет-теста — оценка влияния очень конкретной медиа механики на продажи. По окончании производитель может уверенно имплементировать новую механику в свой медиамикс.

Сколько должна длиться тестовая кампания, чтобы получить валидные данные?

Обычно месяц. Это стандартная длина флайта, близкая к потребительским циклам, связанным, в том числе и с периодичностью зарплаты аудитории. Для FMCG-товара это вполне логично. После месяца в маркет-тесте включается пост-эффект от коммуникации, от 2 до 4 недель.

Правильно ли в разработке стратегии опираться на опыт других компаний?

Однозначно да. Важно смотреть на опыт других рынков и конкретных игроков, чтобы актуализировать свои знания. Правильно ли использовать кейсы других компаний в своей работе — вопрос другой. Наверное, это релевантно, когда спрос другой компании, структура поддержки продаж, позиционирование бренда похожи на ваши.

Сколько каналов коммуникации оптимально для бренда?

Для бренда федерального уровня, претендующего на топ-3 в своей категории, оптимально 4–5 крупных каналов. Почти у всех каналов эффект нестабильный и зависит от типа кампании, креатива и других факторов.

Так же важна синергия, которая может составлять порядка 20% от общего эффекта кампании. Синергия — тот случай, когда 2+2=5. Вот эти маркетинговые 5 — результат работы нескольких каналов коммуникации. Для небольших, нишевых брендов оптимальны 2–4 канала. К слову, от отрасли количество и эффективность каналов коммуникации практически не зависит, за исключением каких-то частных случаев.

Имеет смысл отказаться от ТВ в пользу цифровых медиа?

Для больших брендов с заметным ТВ-присутствием отказ — это риски, нужен альтернативный драйвер продаж. Многие гиганты оперативно трансформируют медиамикс в digital, используя маркет-тесты и не теряют спрос. Иногда бренды используют тысячи инструментов — это повышает их ROI и усложняет управление экосистемой. И тогда на помощь приходит data-driven атрибуция. Но несмотря на ее удобство, большинство компаний до сих пор используют только last click.

Какие ошибки допускают маркетологи, когда пытаются адаптировать похожие креативы под разные форматы?

Неадаптированный под устройство креатив, проблема с субтитрами — всё это обычные упущения. Бывают и более масштабные промахи, например, узкий таргетинг по интересам. Потом выясняется, что ни сегменты, ни сообщения на релевантность не проверялись, и что коммуникация прошла не с потребителем. Но в конце концов, не ошибается тот, кто ничего не делает.