Валентин Симанов, Unilever в России: «В мире избытка рекламы и контента привлечь можно только смыслом»

Как быть крутым бренд-менеджером? Куда развиваться дальше? Как работает Digital Hub Unilever и какие смыслы нужны людям и брендам? Marketing One продолжает серию интервью с профессионалами в маркетинге:

 

– Ты недавно перешел из бренд-команды в новое подразделение. Расскажи об этом

– В Unilever создан Digital Hub — это команда людей, где каждый обладает уникальными знаниями в определенной области: кто-то отвечает за внедрение проектов, кто-то за постановку целей и задач, кто-то за мониторинг социальных сетей. Интересно, что большая часть этих людей не работала в секторе FMCG до того, как попала в Unilever. Это может быть связано с тем, что в отрасли, вероятно, до недавнего времени это направление развивалось не так активно и не требовало специалистов с такими специализированными навыками. Это уникальные люди.


Digital Hub — это глобальная история. Unilever глобально запустил ее в 10 странах мира и Россия — одна из них. У нас — один из самых развитых цифровых рынков в мире, просто потому что Россия живет «в цифре»: Интернет у нас - один из самых доступных по стоимости, проникновение зашкаливает, потребитель живет онлайн.


Моя новая должность включает в себя развитие партнерского направления сервисов онлайн-доставки (Яндекс.Лавка и пр), обучение принципам онлайн-торговли наших региональных подразделений и работой с данными. В перспективе я хочу стать универсальным человеком, который разбирается во всем, понимает, как работают и взаимодействуют основные бизнес-процессы. Сейчас все меняется настолько быстро, что учиться нужно каждый день. Если решил, что все уже знаешь – проиграл. Мой девиз «learning by doing»: если я что-то узнал, но не применил на практике, наверняка это забудется.


– Должны ли бренд-менеджеры разбираться в диджитал?

– Безусловно. Это становится базовым навыком. В Unilever Digital Hub с бренд-командами связывают диджитал-менеджеры. Это мост, на котором лежит большая нагрузка: они должны разбираться и в работе Digital Hub, и самих брендов. Это большая и ответственная роль. Но и сами бренд-менеджеры должны разбираться в диджитал, просто потому что всем необходимо говорить на одном языке.


– Что значит быть эффективным бренд-менеджером сегодня?

– Эффективный бренд-менеджер — это бизнесмен. Что бизнесмен знает о своем продукте? Все! Из какого материала он сделан, кто его покупает, какая цепочка дистрибуции, какова структура прибыли и убытков, и т.д. Хороший маркетолог в FMCG должен знать о своем продукт все. И это серьезный вызов. Когда ты погружаешься в цепочку поставок, планирование, вопросы отдела продаж, у тебя остается мало времени на сам маркетинг.


Маркетинг в FMCG всегда исторически замыкал на себе все функции. Для компании это ключевое направление. Именно маркетинг играет центральную роль в развитии бизнеса, потому что работает на 360o со всеми функциями и знает о бизнесе все. Понимание роли маркетолога как бизнесмена дает правильный взгляд на задачу. Это полная сопричастность тому, что ты делаешь, полная  отдача.


– Что скажешь про изменение задач и функционала бренд-менеджеров?

– Функционал растет. Раньше все было просто: ты получал глобальный креатив, адаптировал его, подгонял под запланированный хронометраж и все — маркетинговая кампания началась! И так раз за разом. Сейчас это невозможно: для каждого сегмента нужно собственное сообщение, и чтобы его создать, нужно очень глубоко погрузиться в данные.


Скорость тоже изменилась. Когда-то делался один креатив на 3 года, потом на год, сейчас только в одной коммуникационной тональности мы должны дать 8 сообщений 8 разным сегментам. Задачи усложнились, нагрузка на маркетологов и требования к ним сильно выросли.


Новинки тоже стали запускаться чаще. Раньше это был период в несколько лет, потом раз в год, сегодня многие бренды запускают до 4-5 новинок в год!


Для маркетологов больших компаний — это вызов. И наши конкуренты сегодня — не другие международные FMCG гиганты, а локальные производители. У нас инновации проходят долгий путь из центрального офиса к локальным рынкам. У них все решения принимаются быстро. Но мы предпринимаем шаги для того, чтобы запускаться быстрее, и некоторые решения уже дают результаты. Также для некоторых брендов были созданы принципиально новые форматы, которые позволят им быть более релевантными в разных каналах продаж.


– Расскажи про работу с данными для брендов

– Здесь мы предъявляем к себе самые высокие требования.: Мы очень  аккуратно собираем, храним и используем данные и делаем это в полном соответствии с законодательством той страны, в которой ведем свою деятельность, а также нашими собственными корпоративными требованиями, зачастую даже более строгими.

Огромную часть работы мы уже сделали: в вопросах сбора и интеграции данных мы входим в тройку наиболее эффективных команд Unilever (вместе с США и Индией).


Что с этим делать дальше? Работать над созданием продуктов и разработкой кампаний, которые не будут транслировать массовые сообщения, а смогут отвечать запросам самых разных целевых аудиторией, стать максимально индивидуализированными. Задача нашего отдела — показать бренд-командам, что у нас уже есть эта возможность.


Каждая кампания, которая запускается в Unilever происходит через процесс под названием DDM (data-driven marketing) kanban. Что в него входит? Мы простраиваем всю воронку продаж: с момента вовлечения до покупки. Активно развивается обмен аналитикой с партнерами.


Мы также начинаем использовать big data на стадии разработки продукта. В рамках Digital Hub создан People Data Center, который агрегирует данные из различных социальных платформ. На основе мониторинга информации о том, что люди ищут, на что подписываются в социальных сетях, что и как они комментируют, мы можем предугадать, какие ингредиенты, к примеру, гелей для душа будут пользоваться популярностью или какие чаи будут пить на Новый год.


–Как производителю привлечь внимание к своему бренду в условиях высококонкурентной среды?

– Как перед любым бизнесом, перед нами стоит цель прибыльного роста. Но важно понимать, что станет фундаментом для этого роста и войдет в культуру как лидеров бизнеса, так и всех сотрудников без исключения.


Совсем недавно была встреча с глобальными боссами как раз по этому поводу. Первый столп фундамента для устойчивого роста, сформулированная нашим глобальным CEO,— это человечность (humanity). Цифры важны, но за ними нужно уметь видеть человека. Это касается и общения между сотрудниками в течение дня, и наших отношений с потребителями и клиентами.


Второй столп — purposefulness, некий внутренний смысл, который должен быть и на уровне бренда, и на уровне человека. На уровне человека — это то, зачем каждое утро я просыпаюсь и иду на работу. Это твоя внутренняя мотивация, которая не связана с чем-то материальным. Обычно этот смысл формулируется  амбициозно. Например, один из моих коллег считает, что смысл для него – быть супер-героем, который ежедневно спасает мир, и по его работе это реально видно. Весь его отдел — это команда супер-героев. Зачем все это? В сложные моменты твой внутренний смысл помогает понять: «Я здесь для этого, и я не буду отвлекаться на вещи, которые меня искушают и отвлекают».


Это про людей. Про бренды очень хороший пример со смыслом — это Dove. Многие женщины чувствуют дискомфорт, когда видят в рекламе отретушированных моделей. Они не ассоциируют себя с ними, у них диссонанс — «Я не такая, как они». Никто не думает, что это только благодаря монтажу. Dove запустил кампанию #ПокажитеНас — многие женщины приняли участие в фотосессии без ретуши. Потом эти образы увидели люди на многих экранах как в онлайн, так и в оффлайн, к примеру на внешнем экране кинотеатра “Октябрь” в Москве. Цель - привлечь внимание к петиции, которая призывает внести изменения в закон о рекламе, обязывающие  рекламодателей и создателей рекламы использовать в рекламных материалах маркировку “фотография отретуширована”. Это важная инициатива, ведь навязанные стандарты красоты, зачастую не имеющие ничего общего с реальной жизнью, могут негативно влиять на самооценку людей.


Зачем это брендам? В мире избытка рекламы и контента привлечь людей можно только смыслом. Бренды, занимающие лидирующие позиции на рынке, не имеют права оставаться в стороне от проблем, актуальных для общества. В управлении нашими брендами мы руководствуемся именно этой философией.