Как зубная паста обидела женщин и что из этого вышло

17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

Основатели марки Klatz решили, что продвигать продукт с помощью научных исследований — дорого и неэффективно. Сделав ставку на провокационные ролики, они сумели попасть в крупные розничные сети.

«Наше продвижение будет веселым и современным — не как у большинства паст, которые пугают налетом и кариесом. Там другие бюджеты нужны. Мы будем лбами сталкивать аудитории наших фанатов и ненавистников. Главное, чтобы бренд запомнился. Так еще никто не продвигается», — заявляет один из создателей зубных паст Klatz Евгений Моргунов.

Летом в сети кинотеатров «Каро Фильм» и в YouTube прошла рекламная кампания бренда «зубной пасты для мужчин», которую многие сочли оскорбительной для женщин. «Мы уже получили разные реакции, в том числе от феминисток, в духе: «Никогда в жизни не куплю эту пасту». Мы готовы к этому. В дальнейшем будут совсем крутые провокации на грани. О нас будут говорить», — обещает Моргунов.

У подавляющего большинства производителей паст пестрые упаковки с большим количеством текста. Чтобы выделиться, создатели Klatz решили делать яркий, но лаконичный дизайн, где нет ничего, кроме логотипа и названия линейки, а вся информация о пасте размещена на обороте. «Нам очень нравился дизайн мужской косметики для барбершопов. Хотелось сделать что-то подобное. Первой придумали линейку пасты для мужчин с брутальным дизайном и соответствующими сочетаниями вкусов. И не прогадали».

В январе 2019 года Klatz стала продаваться в сети «Лента». По словам основателя бренда, паста появилась и во всех 90 магазинах сети «Карусель». «Летом нас поставили в три магазина «Перекресток», и вот три недели назад мы получили подтверждение, что паста появится уже в 300 магазинах. Ведем переговоры с Metro, «Глобусом», «Азбукой Вкуса». «Магнит Косметик» собирается нас заводить в феврале», — делится планами Моргунов.

Помимо Brutal Only, у бренда есть вполне традиционные линейки Health и Life Style, но интерес сетей к его пастам предприниматель связывает именно с Brutal Only. Рекламная кампания в «Каро Фильм» обошлась в 1,2 млн руб., при этом стоимость просмотра оказалась довольно дорогой — 5 руб. (для сравнения средняя стоимость просмотра рекламы в YouTube составляет примерно 0,5 руб.). Тем не менее кампания подействовала. «Например, «Ашан» без предварительного диалога прислал нам таблицу на заведение бренда», — говорит совладелец CID Group. Выручка в 2018 году выросла до 43 млн руб., прибыль составила 9 млн руб.

Компания собирается и дальше строить продвижение на использовании гендерных стереотипов. В декабре выйдет паста Glamour Only, предназначенная именно для женщин. Продаваться она будет в упаковках розового цвета с леопардовым принтом.

Впрочем, ограничивать рекламный арсенал лишь половой темой предприниматели и креативное агентство, с которым они работают, не собираются. В середине октября на сайте «Московского комсомольца» появилась заметка о шуточном интернет-ролике, в котором показано, что зубцы у кремлевских стен отбелили. В ролике мимо толпы туристов, снимающих на смартфоны результаты «редизайна», проезжает грузовик с логотипом Klatz. История получила продолжение в конце октября, когда на сайте информационного агентства «Волга-Каспий» вышла заметка «Сергею Собянину предложили перекрасить Кремль». В ней говорится о том, что российский предприниматель Евгений Моргунов предложил мэру Москвы отбелить зубцы Кремлевской стены, «чтобы показать, что у России есть зубы». Создатели рассчитывают, что ролик станет вирусным. Пока найти его по запросу в YouTube сложно, а на официальной странице бренда в Instagram он набрал чуть более 360 просмотров.

«Наш путь — сериальная история. Надеемся, что наш контент будет вирусным. Ну, а когда встанем во все сети, дадим рекламу на ТВ», — заключает Моргунов. Благодаря собственному бренду зубной пасты компания надеется более чем удвоить выручку по итогам года, получив 80–100 млн руб.

 

Автор: Мария Шакирова