Как онлайн-продажи зависят от медийной рекламы. Исследование Data Insight.

17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

Эффективность рекламы зависит от категории: для категории «Одежда» и интернет-гипермаркетов больше всего подходит ТВ, для электроники и автотоваров – ОЛВ (онлайн-видео), для фармы и детских товаров – радио. Об этом пишет Data Insight.

Data Insight вместе с агентством People&Screens разработала инструмент анализа и планирования медийной рекламы – эконометрическую модель, которая способна определить зависимость онлайн-продаж от медийной рекламы. В рамках модели компания рассчитала влияние медийного размещения в каждом канале:

  • Национальное ТВ;

  • Региональное ТВ;

  • ОЛВ (онлайн-видео);

  • OOH;

  • Радио;

  • Медийная реклама в интернете (баннеры).

Компания построила эконометрические модели для 60 брендов e-commerce. При расчете учитывались внутренние данные о продажах, о медиаразмещении компаний и сведения о них на аналитических сайтах. Особое внимание уделили данным 12 крупнейших интернет-магазинов, в числе которых Wildberries и Lamoda (лидеры в категории «Одежда»), «Ситилинк» (лидер по продажам электроники), Ozon (лидер среди интернет-гипермаркетов) и другие.

Согласно опубликованным данным, наибольший ROI (коэффициент окупаемости) для e-commerce приносят ОЛВ и радио. При этом в компании замечают, что телереклама по-прежнему дает около половины прироста онлайн-продаж для крупнейших интернет-магазинов, несмотря на не очень высокий ROI.

Wildberries увеличил инвестиции в медийную рекламу (особенно в национальное телевидение), что привело к долгосрочному эффекту: увеличению продаж и росту прямого трафика (поисковые запросы, прямые переходы на сайт). Совокупный рост Wildberries за год составит около 100% (GMV).

Стратегии размещения медийной рекламы существенно различаются для разных товарных категорий. Это обусловлено принципиально разным поведением одних и тех же потребителей в этих категориях, объясняют аналитики.