Как сегментировать клиентов в email-маркетинге и посылать им адекватные письма.

23-25 апреля 2019 Ежегодная конференция-аудит БЕСТСЕЛЛЕРЫ: от идеи до запуска

Главная мечта любого email-маркетолога очень простая. Он мечтает, чтобы все отправленные письма были открыты, и хотя бы половина из них привела к покупке.


Согласно опросу британских маркетологов ( DMA, 2018 год), чуть больше трети из них иногда посылают релевантные письма, и только 9% уверены в том, что абсолютно все их письма релевантны. Каждый четвертый маркетолог испытывает трудности с контентом: они просто не знают, что ценного сообщить своим подписчикам – заметим, что это происходит на технически продвинутом Западе.

Что же нужно email-маркетологам для отправки действительно релевантных писем? Глубокая сегментация – погружение в жизнь клиента. Обычная сегментация представляет собой довольно примитивное деление контактов по первичным данным: пол, возраст, дата регистрации. Эта информация статична и не меняется с течением времени. Судить о своей аудитории по этим данным – все равно, что делать выводы о человеке по его паспорту.

Глубокая сегментация предоставляет маркетологу доступ к гораздо большему набору данных о человеке. Она учитывает пожелания клиента, позволяет анализировать изменение его поведения за определенный отрезок времени. С ней маркетолог может отследить любой шаг пользователя на сайте и в приложении, его реакцию на каналы связи. Портрет клиента получается динамичным и более детализированным. Таким образом, цель глубокой сегментации – это погружение в жизнь человека, которое позволяет дать ответ на основной вопрос: как с ним взаимодействовать.


Чем сегмент отличается от списка?

Сегмент – это группа клиентов, объединенных одним признаком, критерием или набором критериев. Иногда их путают со списками, несмотря на то, что это два совершенно разных подхода к обработке базы данных.

Список – это набор контактов, созданных для разовой цели. Например, маркетологу нужно сделать рассылку для контактов, зарегистрированных вчера.

Сегмент, в отличие от списка, это динамичная группа с заданными критериями, которая благодаря синхронизации с множеством источников данных, будет меняться в режиме реального времени. Сегмент формируется на основе информации о том, что в данный момент происходит на сайте и в приложении, каналах связи с клиентами, CRM-системе и т.д.

Как только какой-либо пользователь совершает действие или набор действий, указанное в критериях сегмента (например, просматривает группу товаров и подписывается на push-уведомления), он попадает в сегмент. Если настроить для сегмента еще и критерий «день рождения завтра», то получим группу контактов, которым можно отправить автоматическое push-уведомление с предложением купить интересующий товар со скидкой в честь дня рождения. Сегменты – это живое зеркало базы данных о клиентах, полезность которого не исчерпывается только email-рассылкой.


Каким задачам могут служить сегменты?

Для отправки сообщений по актуальным инфоповодам. Бренд выпустил новую линейку товара, но интересна она будет далеко не всей аудитории, а только специфической ее части.

Для реактивации подписчиков и повышения уровня лояльности. Систему можно настроить таким образом, чтобы проводить автоматические замеры по ключевым действиям – количество покупок, переходов на сайт и т.д. – через равные промежутки времени. В итоге маркетолог получит график активности клиента за определенный период, что поможет ранжировать подписчиков по категориям лояльности. В дальнейшем маркетолог может экспериментировать с такими сегментами, применяя различные тактики и наблюдая, как меняется лояльность.

Для исследования колебания спроса в прошлом. Далеко не все платформы для email-маркетинга позволяют отслеживать поведение сегмента в прошлом. Однако прогресс не стоит на месте, и первые разработчики начали закладывать такие функции в новейшие версии программ.

Проверка гипотез. Ежедневно email-маркетолог строит предположения: сделать ли ему рассылку на всех, или ограничиться одним сегментом. Это важный вопрос, – если бренд хочет отправлять только релевантные сообщения тем пользователям, которым они действительно нужны, и не беспокоить остальных.


Стратегические сегменты в email-маркетинге

Выделение стратегических сегментов поможет лучше понимать перспективных клиентов, важных для будущего компании, и вести с ними эффективную коммуникацию.

Какие виды данных могут потребовать для работы с этим сегментом, как технически реализовать их сбор и хранение для последующей обработки?
Базовые данные – имя, пол, возраст, язык, хобби. Когда базовые данные о подписчике меняются, система их автоматически перезаписывает.

СRM-данные – информация, которая не перезаписывается, как в случае с базовыми данными, а накапливается в платформе. С ее помощью можно задавать многосложные условия, например «средний чек не ниже 5 000 рублей и совершено более 3 покупок в категории спортивное питание».

Данные о поведении. Это весь объем информации о действиях и перемещениях пользователей. Фактические данные о совершенных покупках дает и CRM-система, но трекинг на сайте, в приложениях и каналах коммуникации поможет детализировать картину

Данные о поведении. Это весь объем информации о действиях и перемещениях пользователей. Фактические данные о совершенных покупках дает и CRM-система, но трекинг на сайте, в приложениях и каналах коммуникации поможет детализировать картину

Данные о поведении. Это весь объем информации о действиях и перемещениях пользователей. Фактические данные о совершенных покупках дает и CRM-система, но трекинг на сайте, в приложениях и каналах коммуникации поможет детализировать картину


Микросегменты: решение тактических задач по продажам

Это не бесконечно малая группа, как можно было бы подумать. Он может объединять большое количество контактов. Приставка «микро» отсылает к целям создания такого сегмента – формированию микроворонки продаж, где человек находится максимально близко к совершению покупки. Микросегмент создается на основе сложных условий, а именно поведенческих характеристик, которые могут постоянно меняться. Такие микросегменты очень хороши для использования в автоматических цепочках писем, для ветвления или, возможно, для старта рассылки.

Автор: Анастасия Горькая