Как продвинуть новый бренд косметики с помощью лидеров мнений. Кейс

22 марта 2019 V Бизнес-конференция Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

ГК «Градиент» — дистрибутор более 20 000 марок косметики, парфюмерии и бытовой химии. В 2018 году компания запустила собственный косметический бренд — Beauty Bomb. Это декоративная косметика для девушек 14-25 лет стоимостью от 99 до 399 рублей.  Идея бренда: модная косметика может быть доступной. Чтобы доказать это, заинтересовать целевую аудиторию и продать продукт в сетевых магазинах, маркетологи придумали план продвижения.


Шаг 1. Исследование интересов и увлечений аудитории. Компания создала свой аккаунт еще до выпуска продукта и выбрала амбассадора бренда — Геворга. Провокационный мейкап-артист работает с разными журналами о моде и ведет свою рубрику на YouTube-канале «Луи Вагон». Геворг стал официальным мейкап-стилистом Beauty Bomb — он начал рассказывать о будущем бренде в своих влогах за месяц до официального запуска. 

Шаг 2. Выбор лидеров мнений. Еще одним близким аудитории -амбассадором стала Катя Адушкина — российский видеоблогер и певица. Девушка много лет гастролирует с группой Todes, ведет блог на YouTube (сейчас там 3,2 млн подписчиков) и в Instagram (больше 2 млн подписчиков). При поддержке Beauty Bomb Катя записала песню и сняла клип с интеграцией нового бренда косметики.

Шаг 3. Вовлечение аудитории и продвижение ролика. Официальный запуск бренда прошел в один день с премьерой ролика, в честь чего компания устроила вечеринку, на которую пригласила бьюти-блогеров и других лидеров мнений: Арину Данилову, Илью Белова, Эдварда Аттеву, паблик ВПШ и других. Ведущими мероприятия стали вайнеры Артём Хохоликов и Андрей Глазунов.

Для всех, кто не попал на мероприятие, его в прямом эфире освещал Рома Субботин, автор развлекательного YouTube-канала для подростков (625 тыс подписчиков). Трансляцию в Instagram посмотрели 70 000 человек.

Чтобы клип «Beauty Bomb» набрал максимальное количество просмотров в первые дни запуска, команда бренда собрала лояльную аудиторию из подписчиков Кати Адушкиной. Для этого за полчаса до премьеры она начала трансляцию на своём YouTube-канале, завершив её за минуту до выхода видео. То есть все, кто смотрел трансляцию, увидели и новый ролик.

Чтобы «разогнать» просмотры, команда продвигала видео в формате TrueView на YouTube (30-секундный ролик с возможностью пропуска). Целевой аудиторией стали женщины от 14 до 25 лет по всей России. Решение сработало: на следующий день ролик появился во вкладке «В тренде». К концу года клип набрал более 27 млн просмотров (24 млн из них — органические).

Клип и первый его обзор подогрели интерес публики на YouTube: бьюти-блогеры тоже стали записывать ролики про новую косметику. Многие из них набрали более 250 000 просмотров.

Результаты: 23 млн просмотров видеоклипа на YouTube; 60 000 подписчиков в аккаунте Instagram за три месяца и 115 000 в течение полугода.