Как найти «золотую середину» в продвижении массового бренда. Интервью с директором по маркетинговым коммуникациям МТС Натальей Глаголевой.

17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

Маркетолог в России — кто он? Чем он принципиально отличается от зарубежных коллег?

— Во всем мире маркетологи сталкиваются с одним и тем же вызовом — необходимостью подстраиваться под глобальные изменения. Меняется клиент, тренды, рекламные каналы, количество потребляемой информации и само ее восприятие. Маркетологи должны постоянно изучать потребителя и его желания, чтобы правильно упаковать и преподнести свои продукты клиенту. Совершенно точно это самый большой challenge в нашей профессии.

У маркетологов в России есть важное преимущество — высокая адаптационная способность. Социологи выделяют ее как важную часть русского менталитета. А в сфере, где изменения динамичны и непрерывны, это очень полезная способность.


Можно ли говорить об особенностях национального маркетинга?

— В России заметна разница между молодежным восприятием мира и, скажем так, массовым классическим. Плюс есть региональная специфика из-за размеров страны. Если ты продвигаешь продукт, которым пользуются все, то не должен чересчур погружаться в инновационные вещи, но и не должен быть слишком простым. Это важно учитывать, если продукт массовый, как в случае с МТС. Сделать так, чтобы продукт оставался релевантным для всех, — наверное, в этом и заключается российская специфика.

Еще стоит отметить, что наше общество достаточно консервативное. Многие западные тренды, например, body positive или женская повестка, поддерживаются только более активной и молодой аудиторией. А большинство россиян придерживаются традиционных ценностей, что не могут не учитывать маркетологи.


МТС последовательно выстраивает экосистему, включая туда финансовые, digital,- event-, медиапроекты. Как эти изменения повлияли на работу вашей команды?

— Увеличивается количество продуктов, задач, входящих проектов, они становятся очень разнообразными. Если раньше мы общались с 3–5 подразделениями, у которых было максимум 5–10 продуктов, то теперь число продуктов приближается к сотне.

Например, у нас есть направление по работе с молодежью. В МТС к этой категории относят потребителей 14–18 лет. Каждое утро этой команды начинается с того, что они садятся и изучают, какие новые тренды появились в искусстве, в моде, в соцсетях — как в России, так и за рубежом. Если это не отслеживать, то коммуникация будет нерелевантной.


В этом году МТС провел ребрендинг. Когда назрела такая необходимость и связана ли она со стремительным расширением экосистемы?

— Когда телеком давно не телеком, а экосистема с разнообразными продуктами, невозможно выбрать слоган на основе инсайта из какой-то одной сегментной группы. Поэтому мы провели масштабное исследование, более полугода «копали», чтобы понимать рынок, векторы развития и нашего потребителя, а потом грамотно «замэтчить» это с телекомом и новыми продуктами МТС.


Когда вы объявили о создании бизнес-вертикали «МТС Медиа», то сообщили, что у компании теперь полный комплект каналов для доставки контента. Как маркетинг МТС использует эти возможности?

— Действительно, у нас очень большие планы в данном направлении, в том числе по производству собственного контента и выхода на разные контентные направления. Мы плотно общаемся, но все же это среднесрочная перспектива, примерно полутора лет. Я считаю, что надо использовать внутренние ресурсы компании, особенно когда масштабы бизнеса позволяют.


Одобряете ли вы тренд, связанный с переносом маркетинговых задач инхаус?

— Я положительно отношусь к этому, но все же выступаю за разумный перенос. Так как у нас много продуктовых команд и самих продуктов, то внутри МТС появилось подразделение, которое занимается продуктовым дизайном. Что касается коммуникационного дизайна, то это тоже хорошая практика, и я за создание динамичного контента инхаус. В масштабах МТС своими силами мы делаем 10–15% всей коммуникации.


Обычно «первой ласточкой» становится digital, в частности programmatic.

— Да, у нас есть подразделение, которое отвечает за programmatic, через него мы таргетируем рекламу на сегменты, которые дает Big Data. К тому же мы не просто сами пользуемся, мы развиваем направление marketing as a service. Любой бизнес может прийти на нашу платформу и сделать таргетированную рекламу: контекст, SMS-рассылку, email-рассылку, рекламу в соцсетях. Платформа совсем недавно начала работать, но уже есть несколько хороших кейсов.


На Западе крупные рекламодатели пересматривают модели работы с агентствами-партнерами: отказываются от индивидуальных договоренностей, формируют команды на уровне холдингов. А что происходит у МТС, крупнейшего рекламодателя в России (МТС — лидер рейтинга AdIndex по затратам на медиаразмещение за 2018 год)?

— У МТС очень много партнеров, креативных и медиаагентств. Да, существует тенденция переносить часть задач инхаус, чтобы самостоятельно делать какие-то оперативные вещи. Тем не менее креатив, большие медиа (ТВ, digital, наружная реклама) все равно лучше доверить партнерам, поскольку они обладают необходимыми знаниями и в курсе последних веяний. Если замкнуть эти большие экспертизы в МТС или в крупный холдинг, то система станет закрытой, поэтому я сторонник того, чтобы оставлять эти направления в агентствах.


Рынок мобильной связи, хотя и большой, в последние годы стагнирует. По данным AC&M Consulting, абонентская база прирастает в рамках статистической погрешности. Что в этих условиях является основным вызовом для маркетинга МТС?

— Действительно, SIM-карты достигли своего предела. Сейчас не столь важно подключать новых клиентов, сколько удерживать их, предлагая удовлетворить любые потребности в рамках экосистемы. Покупка билетов — на Ticketland, развлечения — на МТС Live Arena, которая строится рядом с инновационным центром «Сколково», финансовые услуги — МТС Банк.

В общем, большой фокус делается на конвергентные продукты, когда потребитель получает в пакете фиксированную связь, большое количество ТВ-контента и бесплатную мобильную связь. Тенденция такова, что мобильная связь как раз становится бесплатной, монетизация идет за счет других направлений.


Выделяться на фоне конкурента по-прежнему важно?

— Конечно, и задача усложнилась, потому что теперь мы конкурируем не только с операторами, но и с интернет-компаниями, и с банками.


P&G периодически призывает к повышению прозрачности в digital под угрозой отзыва бюджета. Есть ли такие отраслевые «кнуты и пряники» у МТС?

— Вопросы к рынку, к измерениям, к прозрачности — они у всех у нас одинаковые. Мы задаем эти вопросы, они для нас важны, но в то же время мы накапливаем все больше собственных данных.

Рекламодатели стали более подготовленными, поэтому если агентства не будут меняться, они останутся позади. В digital прекрасно понимают: если они не будут представлять данные и не пустят измерителей, клиенты будут уходить или настороженно к ним относиться.


Автор: Ирина Милош