Как продавать без разорительной скидочной системы.

26 июня 2019 Конференция-интенсив ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ!

В магазине будущего, созданном в супермаркете «Перекресток» в «Афимолле» Coca-Cola и X5 Retail Group, представлены технологии, помогающие покупателю сделать осознанный выбор.

В основу создания магазина легли принципы shopper-маркетинга: необычные механики взаимодействия с покупателем, интегрированная выкладка продуктов, омниканальность. Их дополняют эффектные технические решения — динамическая подсветка полок, тач-экраны, интерактивные шелфстрипы, оригинальные конструкции кросскатегорийных полок и многое другое.

Подсказки вместо скидок

Пространство магазина будущего организовано в соответствии с главным принципом customer journey — выявлять настоящие цели покупателя и помогать ему в их достижении.

Люди приходят в супермаркет не за отдельными продуктами, а за решением задач: что купить для встречи с друзьями, чем быстро утолить голод. Чтобы привлечь внимание, брендам нужно отвечать именно на эти вопросы.

Вероника Чернова, маркетинг-менеджер по работе с национальными клиентами Coca-Cola HBC Россия: «Покупателю предлагается не отдельный товар, а готовая модель потребления, помогающая сделать оптимальный выбор».

Сэндвич и Coca-Cola без сахара — вот быстрое решение для ланча. Питьевое пюре «Добрый Смуззи» в совместной выкладке с товарами для детского праздника — удобный вариант для родителей. Газированный напиток Schweppes и снеки рядом с видеоэкраном, который показывает идеи для отдыха с друзьями, — хороший набор для вечера в компании.

Интеграция разных продуктов позволяет решать сложнейшие задачи customer experience. Известно, что товар, взятый с полки, намного чаще попадает в корзину, но как добиться того, чтобы покупатель взял его в руку?

Чтобы решить эту задачу, около полок с соком «Добрый» был установлен экран, который запускается только после того, как покупатель возьмет пачку сока и приложит ее к сканеру штрихкодов. Наградой за действие является видеоролик об уникальном составе и пользе сока.

Вдохновляя покупателя

Техническое и креативное решение каждой зоны направлено на то, чтобы показать покупателю определенный образ жизни, связанный с этим продуктом. Для этого восприятие человека активируется одновременно через несколько каналов: слух, зрение, обоняние.

В зоне свежевыжатых соков Innocent, которая оформлена как маленький зеленый оазис, можно почувствовать запах леса и услышать пение птиц.

Рядом с полками энергетика Burn можно попробовать себя в роли диджея, создавая модные музыкальные композиции с помощью специального экрана-контроллера.

Омниканальность

Магазин будущего Coca-Cola — не просто выставка инновационных технологий. Большинство креативных механик вовлечения демонстрируют, как бренды могут их использовать для достижения омниканальности.

Большинство механик, присутствующих в торговом зале, интегрированы с мобильным приложением Coca-Cola Promo.

На интерактивных экранах и POS-конструкциях в торговом зале присутствуют QR-коды, по которым покупатель может перейти в приложение, чтобы узнать больше о продукте или получить приз. Это значительно увеличивает интерес покупателей к активациям, которые представлены в торговом зале, и позволяет охватить огромную аудиторию в онлайне.

Инсайты и результаты

Уже в первые дни работы магазина будущего Coca-Cola посещаемость супермаркета резко возросла. Изначально руководство торговой сети согласовало размещение проекта на месяц, но, видя такой интерес со стороны покупателей, предложило продлить срок его работы на год.

Ключевые решения магазина будущего:

● Реализация принципов Customer Journey в пространстве магазина: выявлять потребности покупателя и помогать их удовлетворить.

● Готовая продуманная модель потребления вместо отдельных продуктов.

● Кросскатегорийный подход. Продукты усиливают друг друга. Локомотивные бренды могут выступать драйвером продаж для менее известных продуктов.

● Омниканальность. Механики вовлечения в магазине необходимо усиливать онлайн-коммуникациями: бонусами в мобильном приложении программы лояльности, конкурсами в социальных сетях и другими активностями.