Y плюс Z: о чем брендам разговаривать с молодыми поколениями.

26 июня 2019 Конференция-интенсив ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ!

Каждый год выходят сотни и тысячи статей о новых «сетевых» поколениях. Пока маркетологи под микроскопом изучали миллениалов, центениалы выросли и стали совершеннолетними. Та же зацикленность на смартфонах, те же круглосуточные соцсети, те же открытость миру и уверенность в себе… или нет?

Возможности и угрозы современного мира сформировали у поколений Y и Z разный подход к жизни.

Согласно исследованию консалтингового агентства FutureCast, миллениалы следуют убеждению, что «живут лишь однажды», поэтому стараются получить максимум. Они хотят наслаждаться жизнью и готовы идти на риск ради ярких впечатлений. 77% предпочтут пережить сильный опыт вместо того, чтобы приобрести желанный товар.

Представители поколения Z более практичны, поэтому 60% выберут физический продукт, а не сиюминутное впечатление (40%).

У юного поколения больше амбиций: изменить мир к лучшему хотят 60% центениалов и лишь 39% миллениалов. Поколение Z не просто мечтает, а верит, что это им по силам. Они технически подкованы и привыкли к доступности любой информации, поэтому считают, что достойны большего, чем имеют. Уверенные в себе, они ждут, что окружающие: бренды, коллеги, подписчики — будут воспринимать их всерьез и помогут добиться целей, например, открыть свой бизнес. Этого хотят 72% центениалов.

Y путешествуют, а Z живут без границ

Миллениалы путешествуют больше любых других поколений. Рекламное агентство Expedia Media Solutions провело исследование и выяснило, что представители поколения Y в среднем совершают 4,3 поездки за год. Это на 30% больше, чем поколение Z.

Российское исследование также говорит о том, что 33% миллениалов включают путешествия в список своих главных интересов, а вот в топ-10 увлечений центениалов этот пункт не попал.

Тем не менее, именно поколение Z можно назвать первым глобальным поколением. Фонд Varkey Foundation опросил 20 тысяч людей в 20 странах мира и выяснил, что центениалы считают границы пережитком прошлого.

Выше у центениалов и уровень гендерной толерантности. 38% представителей поколения Z в США считают, что гендер не определяет человека — так, как это было раньше (поколение Y: 27%). Почти 60% убеждены, что в мире должно быть больше опций, чем «мужчина» и «женщина» (поколение Y: 50%).

Ключевой платформой для поколения Z является YouTube: его используют 85%. По данным CivicScience, ежедневно популярный видеосервис посещают 72% центениалов и лишь 52% миллениалов. При этом поколение Z смотрит вдвое больше видео на мобильных устройствах, чем поколение Y.

А еще больше половины пост-миллениалов своими силами создают контент. По данным опроса CommScope, cамая привлекательная профессия для поколения Z — популярный видеоблогер. О карьере на YouTube мечтают 37% респондентов. Только, в отличие от креативного поколения Y, центениалы привыкли к интуитивным инструментам для решения творческих задач. Смонтировать видео им удобнее на смартфоне, и желательно нажатием одной кнопки.

Такой подход со стороны поколения Z повлиял на стремительный рост популярности приложения TikTok по всему миру. Cервис для обработки и обмена короткими мобильными видео в конце 2018 года по количеству загрузок опередил Instagram и Facebook.

А вот главными приложениями миллениалов, согласно отчету comScope, стали Facebook, почтовый клиент Gmail и платформа для покупок Amazon.

Y планируют покупки, Z предпочитают спонтанность

На шопинг поколение Y охотно тратит деньги и не любит себя ограничивать, в то время как 57% представителей поколения Z считают себя экономными.

84% центениалов и 74% миллениалов охотно знакомятся с новыми брендами одежды, вместо того, чтобы всегда покупать в привычном магазине. 8 из 10 представителей поколения Z готовы уйти от любимого бренда, если найдут аналогичный продукт более высокого качества. 3/4 поколения Z проверяют приложения ритейлера на предмет скидок, прежде чем совершить покупку.

37% российских миллениалов предпочитают планировать покупки заранее, в то время как 44% центениалов склонны к импульсивным покупкам. За срочную доставку поколение Z готово платить больше — лишь бы получить товар как можно быстрее.

Z доверяет селебрити, а Y — проверяет

Чтобы донести свои сообщения до поколений Y и Z, бренды должны быть не только креативными, но быстрыми и честными. У поколения Z концентрация внимания на 25% ниже, чем у их предшественников. Миллениалы способны удерживать внимание 12 секунд, а центениалы — всего 8. Поколение Z легче принимает информацию на веру. Центениалы лишь в 30% перепроверяют рекламные сообщения, а это реже, чем поколение Y (40%).

По данным Deep Focus, миллениалы лучше реагируют на рекламу, создающую эмоциональный контакт (31% Y против 20% Z), а центениалов больше привлекает реклама с селебрити (27% Z против 20% Y). Компания CivicScience также подтверждает, что рекомендации лидеров мнений в социальных сетях больше влияют на поколение Z (29%), чем на поколение Y (19%).

Выводы:

Миллениалы и центениалы очень разные. Для высоких результатов брендам важно понимать это и формировать свой подход к каждому поколению.

Чтобы продать продукт представителям Y, предложите им яркий опыт и помогите насладиться жизнью. Создайте эмоциональный контакт, пообещайте программу лояльности и обеспечьте постоянную поддержку онлайн. Помните, что покупки миллениалы часто планируют заранее, а вашу рекламу могут перепроверить.

Обращаясь к поколению Z, предложите помощь в достижении личных целей. Центениалы уверены, что знают всё: о мире вокруг, новых технологиях, разнообразии людей. Их проще заинтересовать физическим товаром, но предложение должно быть выгодным, а рекламное сообщение коротким и ёмким. Привлекайте лидеров мнений и вдохновляйте на импульсивные покупки.

 

Полная версия: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/z-y/