Люди Z. Как покупает первое цифровое поколение.

26 июня 2019 Конференция-интенсив ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ!

В ближайшие годы представители так называемого поколения Z станут одной из основных групп потребителей. Маркетологи по всему миру стараются понять их поведение, привычки и отличительные черты.

Исследователи относят к поколению Z молодых людей, родившихся в диапазоне 1996/1998–2010/2011 годов. К 2020 году их численность во всем мире должна составить 2,6 млрд человек. По подсчетам консалтинговой компании McKinsey, в Бразилии это поколение уже составляет 20% населения. 

Социологи и психологи уже окрестили поколение Z «цифровыми аборигенами» (digital natives). Они умеют обращаться с интернетом и гаджетами с самого раннего детства.

Среди свойств, присущих Z, часто называется гиперкогнитивность, то есть повышенная способность к переработке и восприятию информации, нередко одновременно из нескольких источников. Родители подростков с удивлением наблюдают, как их чадо играет по сети в компьютерную игру, сидя в двух парах наушников. Через одни ребенок общается с друзьями по Whatsapp, обсуждая ход игры. Через другие, надетые поверх первых, воспринимает звуки игры. И это не мешает подростку зрительно активно участвовать в игре, одновременно ведя переговоры с несколькими людьми.

По мнению экспертов McKinsey, поколение Z можно назвать поколением «искателей правды». Они спокойно воспринимают различные точки зрения и верят в эффективность равноценного диалога для прагматичного поиска оптимальных взаимовыгодных решений.

Этим они отличаются от сосредоточенных на себе представителей поколения Y или миллениалов, которых часто называют «поколением Я». Это поколение, выросшее в условиях экономического благополучия, отличается повышенным идеализмом, конфронтационностью и меньшей готовностью воспринимать точки зрения, отличные от их собственных.

Уже сейчас исследователи выделяют три особенности потребительского поведения поколения Z, призывая производителей обращать на них внимание.

  • Во-первых, потребление они воспринимают в большей степени как возможность доступа к товарам или услугам, а не как владение ими.

  • Во-вторых, потребление для них является выражением их индивидуальной идентичности.

  • В-третьих, потребление для них должно соответствовать их этическим нормам, как «искателей правды».

Еще одной особенностью поколения Z некоторые исследователи называют их повышенную инклюзивность. Они не делают больших различий между теми, с кем общаются онлайн и в реальности.

При этом в отличие от миллениалов, которые больше симпатизируют онлайн-покупкам, поколение Z не видит ничего зазорного или ретроградного в посещении традиционных «физических» магазинов.

По данным исследования Euclid Analytics, 66% опрошенных в США представителей поколения Z предпочитают делать покупки в обычных магазинах, при этом 28% не прочь пообщаться там с консультантами.

Маркетологи предполагают, что поколение Z, являясь первым полностью цифровым поколением, предпочитает предварительно оценивать товар в интернете, а затем идти в магазин, чтобы там потрогать его, обсудить с консультантами и после этого принять решение.

Это сильно отличается от развивающейся сейчас «модели шоуруминга», когда потребитель сначала идет в традиционный магазин, чтобы посмотреть на товар, а потом покупает его в интернете, потому что там он часто бывает дешевле.

Еще одной особенностью нового поколения аналитики называют его высокий уровень критического восприятия брендов. Иследователи отмечают, что молодых людей уже не впечатляют известные марки и традиционные рекламные кампании. Эти потребители, родившиеся и выросшие в цифровой интерактивной среде, предпочитают опираться на мнения в этой самой среде — своих друзей или других потребителей.

 

Автор: Евгений Хвостик