Стресс-сценарий: как будут жить маркетологи без Facebook и Google

17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

Есть два основных сценария развития интернета в России: негативный и все остальные. Мы можем пойти по пути Китая. Власти заблокируют Google и Facebook, что послужит толчком к развитию местных поисковиков, сервисов и соцсетей.

Сценарий № 1: пессимистичный

Где-то на подкорке мы все равно готовимся к тому, что может случиться очередной коллапс. Будет ли это связано с безопасностью данных, митингами или еще какими-то событиями — не столь важно. В любом случае, вооружившись законом об изоляции интернета, власти могут заблокировать Google и Facebook. В этом случае, насколько мне известно, даже VPN не поможет: многие сайты в нашей стране просто перестанут работать. И хотя часть блокировок можно будет обойти, для широкой аудитории выход в «общий» интернет будет закрыт.

Такое уже произошло в Китае и КНДР, и мы видим, что, например, китайцам удалось успешно заменить все популярные западные сервисы — у них есть собственные поисковики, соцсети и прочее, полностью подконтрольные государству и практически неизвестные за пределами страны (вы, например, что-то слышали о соцсети WeChat, китайском твиттере Sina Weibo или форуме Baidu Tieba?). Если Россия пойдет по этому пути, то вся аудитория из Facebook, Instagram и Google, скорее всего, вернется в соцсети «ВКонтакте» и «Мой мир», на поисковики Mail. ru и «Яндекс». Для российских рекламных площадок это будет большим выигрышем. А вот для маркетологов такая ситуация окажется огромным вызовом, ведь рекламные кабинеты Google и Facebook по возможностям во много раз превосходят все российские аналоги. Возможно, это подтолкнет рынок к развитию, но первые полгода привлекать новую аудиторию будет непросто: люди должны будут осознать и смириться с тем, что у них нет иного выбора, кроме как зарегистрироваться в «Одноклассниках» или «ВКонтакте». Там же придется вести деловые аккаунты. Рост бизнеса, для которого важны интернет-каналы, замедлится примерно на год. Часть предпринимателей, не выдержав такого вмешательства, скорее всего, уедут из страны. В такой сценарий верить не хочется. Поэтому я готовлюсь к другой истории.

Сценарий № 2: более близкий к реальности

Для начала, интернет продолжит методично убивать традиционное телевидение. Это неизбежно.

Так, объем рекламных средств на телевидении, по данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), в 2018 году вырос всего на 9%, а в первом полугодии 2019 года даже снизился на 5%. Объем интернет-рекламы, наоборот, ежегодно увеличивается примерно на 20%. Именно поэтому телевизионные каналы ринулись создавать собственные контент-платформы (например, More TV от «СТС-Медиа»).

Опыт создания контента, который интересен интернет-аудитории, уже есть у блогеров. Они займут достойное место в диджитал-каналах и четко разделятся на два лагеря. Маленькие и средние блогеры будут помогать небольшому бизнесу решать задачи по продвижению товаров и услуг. Крупные блогеры — работать с большими брендами с федеральным охватом, забирая часть телевизионных бюджетов.

Бум развития разных CRM-платформ, который мы сейчас видим, подтолкнет большие компании заняться персонализированной коммуникацией со своей пользовательской базой.

В России достаточно быстро развиваются картографические сервисы, такие как 2gis и «Яндекс.Навигатор». Сейчас они продают в основном API (программный интерфейс приложения — описание способов, которыми одна компьютерная программа может взаимодействовать с другой программой) и медийную рекламу с таргетингом, но их рост создаст интересные маркетинговые интеграции вплоть до оплаты за построение маршрута, ведь уже сейчас люди отвыкли запоминать дорогу, и этим можно воспользоваться. А вот голосовой поиск повсеместно распространится нескоро, потому что дистрибуция голосовых помощников и голосового управления пока ничтожно мала. Официальных данных по использованию голосового поиска в России в открытых источниках нет, но, по моим оценкам, сегодня им пользуются около 3% населения.

Продвижение из социальных сетей частично перейдет в онлайн-игры, ведь уже сегодня россияне проводят там огромное количество времени: например, в России больше игроков в Dota 2, чем в любой другой стране мира.

Аналитика станет сквозной из-за того, что у большинства компаний будет сразу несколько сущностей: продуктовая платформа, веб-сайт, мобильное приложение и CRM-система.

Сейчас digital-маркетинг в России намного круче европейского. На нашем рынке очень большая конкуренция, и это заставляет создавать новые ниши для рекламных агентств. Например, появляются агентства по изготовлению AR-масок (инструмент для Stories).

 

Автор: Кумар Виас