Мартех глазами маркетолога

26 июня 2019 Конференция-интенсив ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ!

Ещё недавно технологии воспринимались как прихоть высокотехнологичных компаний, неактуальная для потребительских брендов. Сейчас 29% маркетингового бюджета СМО планируют инвестировать в мартех, сократив затраты на персонал, рекламу и работу с агентствами.

Вот несколько примеров, которые показывают, как разрозненные инструменты объединились в мощную тенденцию, влияющую на весь маркетинговый ландшафт:

  • облачные технологии, такие как Amazon Web Services, позволяют бизнесам легко и дёшево масштабироваться;

  • недорогие или даже бесплатные программы с открытым исходным кодом становятся кирпичиками для создания ключевых мартех-инструментов, например, для управления базами данных (DMP) или платформ автоматизации маркетинга (например, Mautiq);

  • применение распределенных вычислений (опять же, часто с открытым исходным кодом) позволяет проводить широкомасштабный сбор и анализ данных (например, Hadoop), которые могут поддерживать расширенную аналитику, включая машинное обучение и прогнозную аналитику;

  • рекламные бюджеты вслед за потребителями перераспределяются на digital-каналы.

И эта тенденция будет только развиваться — Кремниевая долина вкладывает миллиарды в развитие мартех-единорогов. Хотя уже сегодня насчитывают более 5000 вариантов маркетинговых технологий — от CRM-платформ до систем управления контентом, автоматизации маркетинга и специализированных инструментов для социальных сетей. Так что основной сложностью, с которой сталкиваются маркетологи, становится выбор подходящей технологии.

В отчёте о состоянии маркетинговых технологий за 2017 год, указано, что большинство маркетологов (72%) считают, что сами маркетинговые технологии меняется либо «быстро», либо со «скоростью света», о чём свидетельствует взрывной рост, который мы наблюдали на этом графике за последние 5 лет. И в то же время, 67% маркетологов говорят, что использование ими маркетинговой технологии в их компании развивается лишь «незначительно» или «неуклонно» — или «не совсем».

При этом нас уже поджидает взрыв инноваций в виртуальной и дополненной реальности, интернете вещей, диалоговых интерфейсах, робототехнике и, конечно, в искусственном интеллекте. Так что в следующие несколько лет изменений будет ещё больше, чем в предыдущие. Вот несколько вопросов, на которые стоит ответить прежде, чем с головой погружаться в мартех.

Основные принципы

Прежде всего вам нужны отделы маркетинга и технологий, которые работали бы плечом к плечу и сотрудничали между собой.

Во-вторых, вам нужно решить — покупать или создавать свой собственный продукт. Если покупать, то выбирать платформу «всё в одном» или интегрировать лучшие решения в своём классе?

Одна из главных проблем мартеха — взаимодействие отдельных инструментов. Маркетолог должен понимать природу данных, управлять их потоками между различными системами и применять бизнес-логику на разных уровнях, чтобы всё работало эффективно.

И последнее, с чем стоит определиться — это «маркетинговый стек», набор всех необходимых технологий, которые вы используете в своём маркетинге (автоматизация маркетинга, управление социальными сетями, управление контентом, CRM, реклама, SEO и так далее). Вот, например, подборка из 90 инструментов, полезных маркетологу, которые можно протестировать бесплатно.

Всё начинается с данных

Сейчас уже действительно не проблема собрать и обработать почти любые массивы данных. Но вот найти в этом море цифр инсайты — вот что сложно и очень ценно. Если маркетолог будет смотреть все возможные отчёты в поисках зон роста и причин падения, то месяц пройдёт, а он всё ещё будет смотреть. Поэтому большую популярность набирают сервисы, предоставляющие маркетинг-инсайты. И маркетолог уже на их основании решает, какой отчёт ему нужен, чтобы подробнее разобраться с вопросом.

Отправной точкой выбора технологий должна быть стратегия компании. Начните со стратегии и ищите технологии, которые помогут её реализовать.

Как говорит Ричард Нанн, глава отдела е-стратегии в Simply Health: «Я думаю, что это очень просто: не позволяйте хвосту мартех вилять собакой маркетинга». Иначе говоря, инструменты не заменят вам стратегию. Но помогут решить такие задачи:

  • собирать данные о пользователях в реальном времени — чтобы получить лучшее профилирование, сегментацию, таргетирование и анализ потребителя;

  • создать более высокий уровень удовлетворённости клиента и повысить качество кампаний при помощи улучшенной персонализации, например, создание индивидуального контента и сообщений для клиентов;

  • масштабировать кампании по каналам, например, использовать маркетинговые платформы автоматизации для отправки писем, посадочных страниц или рекламы для миллионов клиентов одним нажатием кнопки;

  • использовать данные для создания предиктивной аналитики для того, чтобы предположить, что мы должны сделать в будущем, вместо того чтобы использовать диагностическую аналитику (о том, что случилось в прошлом);

  • понимать CPA для каждого маркетингового канала и атрибутировать конкретный источник, с которого потребитель начинает взаимодействие с вашим брендом или становится клиентом;

  • автоматизировать рутину.

 

Автор: Колин Льюис, Марго Кашуба