ПУТЬ КЛИЕНТА: СДЕЛАТЬ ЭТОТ ОПЫТ ПРИЯТНЫМ

17-19 октября 2018 XXIII БИЗНЕС-ФОРУМ TOP MARKETING: СЕГМЕНТ НА МИЛЛИОН

В условиях экспансии федеральных ритейлеров менее крупным игрокам приходится завоевывать клиента при помощи сервиса и совершенствования клиентского опыта. Ядром продуманной стратегии сервиса и опыта становится путешествие потребителя, или CJM (Customer Journey Map) – путь, который проделывает потребитель с момента получения информации и до совершения покупки. По сути, путешествие потребителя – это совокупность всех точек контакта, через которые проходит клиент, и то, каким «ребром» они к нему поворачиваются. Работу с точками контакта необходимо выстраивать, изучая варианты поведения и цели клиентов, многообразные потребности и реакции.

Основных подходов к определению «путешествия потребителя» в маркетинге два – органический и нормативистский. Органический подход – метод описания «путешествия потребителя» на основании того, как клиент реально взаимодействует с компанией на каждом этапе, это физический маршрут отдельно взятого человека. Этот способ применим для предприятий розничной торговли, ресторанов и отелей. В его основе лежит мысль, что «потребительское путешествие» строится с нуля для каждой компании. Чтобы построить путешествие в органической логике, нужно прежде всего понаблюдать за клиентом и встать на его место.

Нормативистский подход показывает не физическое перемещение потребителя, а логику покупки, выделяя в «путешествии клиента» шесть этапов:

1. Этап первичного осмысления. Потенциальный клиент осознает некую потребность, которую хочет удовлетворить. Здесь типичная ошибка ритейлеров – ставка на ценовые активации, которые не являются единственным фактором выбора. Имеет смысл донести до клиентов преимущества ассортимента, скорость обслуживания и экспертность продавцов. Важно инвестировать время и силы в формирование в сознании покупателя четкого CVP – customer value proposition.

2. Этап оценки. Человек находит для себя альтернативные решения удовлетворения потребности и выбирает соответствующее критериям.

3. Этап сделки. Клиент отдает деньги и получает за них продукт или услугу. Многие компании пытаются управлять клиентским опытом только на этапе сделки, игнорируя этап оценки и следующий этап →

4. Этап пользовательского опыта. Возникает совокупность ощущений и впечатлений по поводу продукта или услуги. Если опыт положительный, то человек готов совершить покупку вновь. Если опыт отрицательный, то клиент вернется на этап первичного осмысления и не даст компании нового шанса продать ему что-либо. Убедитесь, что ваш персонал готов решать реальные задачи клиентов и закрывать клиентские потребности, а не просто продавать товары вверенной категории. Мало просто продать товар или услугу, но важно еще и убедиться, что клиент научится извлекать из купленного максимум пользы

5. Этап триггера. Компания напоминает о себе через триггеры и делает персонализированное предложение, когда у человека появляется желание повторной покупки.

6. Этап «петли лояльности». Человек начинает регулярно покупать. Здесь может помешать плохая и некачественная работа с программами лояльности. Многие программы ориентированы на маргинальное поведение, выжимание глубокой скидки, не предлагают клиенту действительно интересных и важных товаров, не стимулируют его к возвращению. Начисление баллов за любимые категории, развитие опций неценовой лояльности, учет RFM и работа с повышением качественных свойств повторных покупок (ширина и глубина чека, стоимость одной позиции, скорость совершения повторной покупки), стимулирование оборачиваемости не самых рентабельных товарных групп – реальные способы значительно увеличить эффективность программ лояльности.

Чтобы настроить CJM, необходимо:

  1. Составить перечень всех точек контакта, через которые проходит клиент и выделить группы клиентов, которые посещают ваш магазин.
  2. Провести опрос существующих и потенциальных клиентов чтобы выяснить по каким критериям они выбирают магазин, что им нравится/не нравится при посещении магазина.
  3. Наблюдайте за своими клиентами – наблюдая за тем, как наши клиенты ведут себя в разных точках контакта, мы получаем возможность составить представление об основных драйверах и барьерах каждой их них. В процессе наблюдения необходимо фиксировать все эмоции клиентов как положительные, так и отрицательные, и распределять их по точкам контакта.
  4. Аналогичную процедуру следует повторить в формате «тайного покупателя» в точках продаж ваших конкурентов (лучше всего, если таким тайным покупателем будете вы сами).
  5. Следующим логичным этапом будет определение приоритетности изменений. Для начала необходимо составить карту соответствия точек контакта потребностям клиентов – в рамках такой карты необходимо оценить каждую точку контакта, задав себе вопрос «Влияет ли она отрицательно, положительно или нейтрально на различные факторы выбора». После этого можно переходить к составлению плана изменений. План должен принять вид диаграммы Гантта, в нем необходимо зафиксировать ответственных за те или иные процессы лиц и ключевые показатели эффективности. Важно учесть, что раз каждая точка контакта находится в ведении нескольких отделов, необходимо проработать зоны ответственности каждого из подразделений компании в целях улучшения клиентского опыта в ней.

Автор: Илья Балахнин, управляющий партнер Paper Planes Consulting Agency