ЧТО ТАКОЕ КАРТЫ ЭМПАТИИ В МАРКЕТИНГЕ И КАК ИХ ИСПОЛЬЗОВАТЬ

17-19 октября 2018 XXIII БИЗНЕС-ФОРУМ TOP MARKETING: МАРКЕТИНГ НОВЫХ НИШ

Чтобы создать востребованный продукт или услугу нужно хорошо знать общий портрет своей целовой аудитории. Чтобы получить наиболее успешную бизнес-модель и создать действительно ценное для клиента предложение нужно научиться лучше понимать своего клиента – что его тревожит или радует, что им движет при принятии решений. Здесь нужна эмпатия, то есть способность сопереживания. Развить эмпатию можно с помощью методики, которая называется карта эмпатии. Карта эмпатии была создана много лет назад Дейвом Греем — основателем компании XPLANE, создателем методики мозговых штурмов «Геймшторминг», автором книг по визуальным практикам мышления. Шаблон карты состоит из 7 блоков, нумерация которых соответствует порядку заполнения.

Составлять карту эмпатии начинаем с целей: с кем строим эмпатию, и что этот человек должен, по нашему мнению, сделать.

Для этого рисуем в центре круг (он будет олицетворять героя нашей карты), даем ему имя, фиксируем дополнительные характеристики. Последние нужны, если вы составляете несколько карт на разные сегменты аудитории.

В шаблоне Дейва Грея в центре карты уже прорисован профиль человека — олицетворение клиента. Автор рекомендует адаптировать его, добавить черты характера, эмоции. Можно добавить детали (очки, прическа, галстук и т. д.), использовать фото реального человека или персонажа.

Дальше мы последовательно заполняем внешние блоки «Видит», «Говорит», «Делает» и «Слышит». Каждый блок знакомит с отдельным аспектом чувственного опыта нашего героя:

  • «Что он видит?» — этот блок характеризует внешнее окружение клиента, его круг общения, лидеров, к мнению которых он прислушивается: что он видит на рынке и в ближайшем окружении по нужной теме? Что он видит из того, что делают и говорят вокруг? Что он смотрит и читает?
  • «Что он говорит?» — изучаем, что мы слышали из того, что он говорил. Какие слова мы можем представить, что бы он сказал по волнующей нас теме?
  • «Что он делает?» — фиксируем конкретные действия: что он делает сегодня? Какое поведение мы наблюдали в прошлом? Какое поведение мы можем себе представить?
  • «Что он слышит?» — определяем, что он слышит от других людей. Что он слышит от друзей? Что от коллег? Что ему передают с чужих слов?

Заполняя внутренние блоки, мы анализируем, какие мысли и чувства влияют на поведение наших клиентов:

  •  «боли» — в чём их страхи, расстройства и опасения, которые мешают в решении задачи;
  • «выгоды» — в чём их желания, потребности, надежды и мечты.

Если внешние блоки олицетворяют опыт пользователя, то эти блоки отражают внутренний мир нашего клиента.

Карта эмпатии работает лучше, если составлена на основе реальных данных. Поэтому ее лучше составлять на основе релевантного опыта, после изучения интервью и сбора личных мнений. Дополнительные данные о клиенте для составления карты можно взять из профилей в соцсетях, обсуждения на тематических площадках, форумах, сообществах, публикациях в СМИ, комментариях под публикациями. Часть данных можно получить от участников рабочей группы, которые будут участвовать в мозговом штурме. К заполненной карте можно обращаться каждый раз, когда нужно понять точку зрения клиента относительно продукта, услуги, сервиса и многих других вопросов.

Автор: Наталья Тилли, маркетолог Original Works