ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА КОМПАНИЯ РЕАЛЬНО ИЗУЧАЕТ СВОИХ КЛИЕНТОВ. КЕЙСТ DIY-СЕТИ «ПЕТРОВИЧ»

Эти и другие вопросы на Конференции ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ

Компания «Петрович» была образована в 1995 году в Санкт-Петербурге. Сейчас у нее 18 строительных центров в Москве, Санкт-Петербурге, ЦФО и СЗФО.  Основная товарная категория -общестроительные материалы для строительства и капитального ремонта (цемент, гипсокартон, сухие строительные смеси), базовые отделочные материалы (плитка, ламинат, обои), а также инженерия (крепеж, ручные и электрические инструменты, водоснабжение, вентиляция). Ассортимент компании составляет на данный момент около 20 тыс. наименований.

Два года назад торговый дом «Петрович» поставил цель стать вторым игроком на рынке DIY к 2020 году. Но выполнил эту задачу гораздо раньше. По итогам 2017 года оборот розничной сети «Петрович» вырос по сравнению с 2016-м на 22% и составил, 7,5 млрд руб. без НДС. Компания обошла таких игроков как OBI и Castorama и сейчас уступает лишь Leroy Merlin. «Петрович» также  опережает остальных игроков по темпам роста like for like. Так, у Leroy Merlin, по их собственным данным, этот показатель в 2017 году составил 1,5%, тогда как у «Петровича» — 12%.  За 2015 и 2016 годы рынок DIY, по данным Infoline, упал соответственно на 5 и 8,8%, но «Петрович» вырос на 16 и 7% like for like, то есть без учета регионального развития.

Свой успех компания объясняет правильно выбранной стратегией. Она хорошо понимает свою целевую аудиторию, грамотно подходит к расширению ассортиментной линейки, развивает сервис, а также онлайн-продажи — самый быстрорастущий сегмент рынка DIY. А главное, создает омниканальный DIY-ритейл, позволяющий клиентам переключаться между разными каналами покупки и предлагающий весь ассортимент товаров для строительства и ремонта. В 2017 году объем онлайн-заказов в «Петровиче» вырос на 36% по сравнению с 2016 годом и составил 13 млрд руб. — это 38% от годового оборота сети в розничном сегменте. Общее количество заказов через интернет-каналы компании за год превысило 1 млн. Колл-центр генерирует более 30% продаж, в итоге дистанционная торговля приносит почти 70% выручки.  «Петрович» хочет развивать дистанционные сервисы, чтобы покупатели могли сделать заказ товара через мессенджеры, электронную почту или социальные сети. Для «Петровича» важно чтобы онлайн-клиенты имели возможность не только приобрести материалы, но и заказать на сайте дизайн, найти мастеров или заказчиков, а также в один клик получить любую консультацию. Для постоянных DIY-покупателей была создана бонусная программа «Клуб друзей Петровича», где есть возможность получить специальные статусы, дающие право на скидки и ценные подарки. Для заказчиков ремонта и профессионалов создали специальную биржу, которая называется ProPetrovich. На ней зарегистрировано более 22 тыс. профессиональных строителей — заказчики ищут специалистов, а мастера предлагают свои услуги. Сервис бесплатный для всех участников, кроме того, каждый может видеть рейтинг мастеров.

В компании уделяют большое внимание работе с обратной связью. Основными каналами служат колл-центр, отзывы и предложения на сайте, «Яндекс.Маркет», а также служба поддержки клиентов. «Петрович»  оценивает NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности), который здесь на уровне 80% (обычно в ритейле 40-60%). Недавно также стали измерять индекс удовлетворенности (CSAT, Customer Satisfaction) и неудовлетворенности (CDSAT) наших клиентов. Компания много вкладывает в перспективное развитие и в исследования, чтобы понимать, что будет нужно потребителю завтра. 

Автор: Юлия Фуколова