Как исследовать потребителей: базовый набор сервисов для маркетолога.

23-25 апреля 2019 Ежегодная конференция-аудит БЕСТСЕЛЛЕРЫ: от идеи до запуска

Мир, покупатель — а значит, и маркетинг — изменились. Люди доверяют незнакомцам своё жилье, рассуждают об этичности использования клонов человека ради органов и заигрывают с ИИ, умирая от страха, что он их поработит. Миром правят алгоритмы, в основе которых — данные. Понимать свою аудиторию и строить продукт, который ей нужен, необходимо в первую очередь технологичным компаниям и стартапам. Они очень чувствительны к аудитории, так как формируют новый рынок. Вот какие методы исследований подойдут всем, и как с ними работать.

Вместе с маркетингом устарели и методы исследования. Фокус-группы, где под софитами за стеклом сидят респонденты и за 500 руб. отвечают на вопросы выпускника факультета социологии, — это стрессовая среда, в которой люди испытывают дискомфорт, врут и скорее поддержат мнение более харизматичного соседа, чем выскажут свое.

Теперь массив точных данных можно собрать с помощью нескольких сервисных программ и инструментов. Процесс автоматизирован, остаётся только выгружать и анализировать. Вот мой базовый набор:

Сбор семантического ядра и оценка ёмкости поисковых запросов с учётом стоимости показа рекламы по группе запросов. Дает четкое представление, какие ниши с активным спросом наиболее легки для проникновения.

Социальные сети отдают по API обсуждения (кроме Facebook, для него нужно будет написать отдельно код). UGC-контент размечается на аспекты (барьеры/драйверы) и сантименты (ценности). Весомая помощь в поиске product/market fit и ценностного предложения в коммуникации. Вы можете собрать контент по категории и узнать, что говорит весь интернет про динозавров например. А можете сделать анализ по бенчмаркам и найти тех, кому нравится интерьер в бархате и золоте, чтобы продать этим людям кальян. Вы можете собрать весь UGC-контент про имена собственные и компании. Главный вопрос — не что люди делают, а почему. И почему не делают? Прямая речь аудитории даст ответ на этот вопрос.

Сервис Audience показывает реакцию выбранной группы на рекламу во всех социальных сетях, рекомендации от друзей, баннеры и т. д. Там же можно увидеть склонность аудитории к спонтанным покупкам и предпочтительные способы оплаты.

Платформа Pulsar поможет построить социальные графы из разных групп, найти нюансы в их коммуникации и микроинфлюенсеров. Пока плохо работает на русском рынке, но подойдет, если вы хотите масштабироваться на Запад. Знание структуры сообществ позволит построить оптимальную виральность внутри и с соседними группами, а локальные инфлюенсеры как точки входа ускорят проникновение.

SimilarWeb показывает объём и источники трафика на сайты конкурентов. Из каких стран, каналов, сайтов происходят переходы. Этот способ позволяет частично сделать выводы о воронке продаж, эффективных каналах и ожидаемой конверсии. В разделе «Подобные сайты» вы увидите, куда ещё заходит пользователь при поиске продукта.

Качественные интервью. Этот инструмент дает полную картину и открывает инсайты, недоступные по цифровому следу аудитории. Например, по нему мы видим девушку 29 лет, которая регулярно покупает товары премиум, среди них марка постельного белья Ralph Lauren. Она читает глянцевые медиа, подписана в инстаграме на Ульяну Сергиенко и Мирославу Думу. Но возвращается домой в свою однушку и из сумки H&M достает упаковку еды «уже готово». На самом деле, девушка — ассистент вице-президента банка. Товары премиум она покупает по его указанию и на его деньги. Вот почему цифрового следа недостаточно и нужно делать качественные интервью. А в ситуациях ограниченного бюджета или дефицита времени они — единственный доступный инструмент.

 

Автор: Ирина Лобановская