Каким будет потребитель через пять-десять лет. Исследование ЦСП «Платформа» и X5 Retail Group.

17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

Многие визионерские концепции, которые обсуждаются сегодня — тотальная цифровизация торговли, смена форматов, — столкнутся с ограничениями, обусловленными человеческим фактором. Возникнет противостояние: цифровое удобство, новые сервисы, «социопатия», с одной стороны, и желание прямого контакта, тактильности покупки как социального взаимодействия — с другой.


Основные тенденции в обществе и их преломления в сфере потребительского поведения:


Повышение мобильности, возрастающий дефицит времени

Более позднее создание семей, рост числа одиночных домохозяйств

Запрос на удобство, сервисы экономии времени. Развитие форматов, отвечающих этим требованиям: онлайн, магазины у дома, готовая еда, экспресс-доставка.

Сохранение потребности в шопинге как эмоциональном наполнении времени

Развиваются новые форматы, совмещающие покупки и впечатления, новый опыт. Гипермаркеты меняют формат и становятся лайф-центрами.

Интенсификация информационной среды

Желание изолироваться при повседневных базовых покупках от лишних контактов и нетаргетированных предложений.

Человек привыкает к использованию электронных сервисов, покупкам онлайн, экосистемам. При этом оставляет массу цифровых следов

С одной стороны – возрастающий запрос на удобные безбарьерные среды в потреблении. С другой – развитие цифровой гигиены, тревог в связи с персональными данными.

Изобилие выбора и сложность навигации

Рост значимости доверия, потребность в навигации среди разнообразия.

Выбор всё чаще совершается дистанционно, сокращается контакт с вещами

Рост обеспокоенности экологией

Запрос на ответственность продавца (использование многоразовой тары, новых видов упаковки) и на условия для собственного экологичного поведения. Тенденция к рациональному потреблению.

Повышение внимания к здоровью

Развитие рынка здоровых продуктов и появление новых продуктов. Рост запроса на прозрачность, информацию о составе. Большая критичность в выборе. Новые посредники выбора, например, популярные диетологи, блогеры.
Стремление к покупке «живых» продуктов. Запрос на «фермерское», локальное, сезонное.

Увеличение разнообразия в питании, рост грамотности в вопросах ЗОЖ, новые тренды в диетологии

Снижение покупательской способности

Более рациональный подход и новые практики экономии. Использование агрегаторов цен для выбора.

Рост прозрачности информации о ценах

 

При отсутствии новых идеологических смыслов жизнь людей будет в основном подчиняться очевидным желаниям здорового долголетия, накопления впечатлений, свободы и мобильности. Способ потребления будет балансом между этими ценностями и ограничениями финансовыми и физическими. Крайне высокие позиции займет ценность доверия — обратная сторона нарастающего скепсиса и подозрения. Конкуренция за доверие в значительной мере будет двигать рынок.

Образы жизни становятся более разнообразными, индивидуализируются, что проявляется и в питании, а значит, и предлагать потребителю нужно будет не только товар, но и социальный контекст его потребления, давать определения (eco-friendly, vegan, для кетодиет и т.д.), которые позволят найти свое в широком ассортименте.

Еще долгое время на российского потребителя будет воздействовать фактор стагнации доходов и неопределенности будущего. Высокая доля затрат на продукты в общей структуре потребления будет влиять как на выбор товаров, так и на постоянные маневры между торговыми сетями. Однако вместе с тем будет продолжаться рост запроса на качество при всей сложности этого понятия.

Человек будет стремиться сэкономить время, но будет и останавливаться, чтобы посмотреть на новые интересные форматы, предлагаемые ретейлом. Продавцы будут более точечно встраиваться в разные ниши, создаваемые моделями поведения: для формата «у дома» все важнее становится понятный и качественный набор продуктов, для гипермаркета — быть life-центрами, для онлайн-сервисов — развивать системы доверия и кастомизации потребления. И, конечно, продавцы будут пытаться поместить потребителя в свою экосистему, обеспечить ему в ней максимум комфорта