Как цифровизация меняет b2b-продажи. Исследование McKinsey

17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

Цифровые технологии меняют правила игры для компаний в b2b-сегменте, даже в отношении самых крупных клиентов. Исследование McKinsey выявило, что позволяет службам продаж добиваться успеха

Из-за стремления создать персонализированный клиентский опыт торговые представители часто готовы вылететь ближайшим рейсом на встречу с клиентом даже по малейшему запросу. Однако цифровые технологии меняют правила игры для компаний в b2b-сегменте, даже в отношении самых крупных клиентов. И новый подход быстро окупается: годовые темпы роста (CAGR) совокупного дохода акционеров компаний — лидеров цифровизации за пять лет почти вдвое превышают этот показатель всех остальных игроков.

Эксперты McKinsey провели обширное исследование — опрос более чем 150 руководителей, принимающих решения и значительно влияющих на решения о закупках в крупных компаниях. Его результаты позволили выявить три области в управлении отношениями с ключевыми клиентами, которые требуют внимания.

Больше трети респондентов отнесли себя к «уверенно владеющим цифровыми технологиями». Это значит, что на всех этапах процесса принятия решения о покупке они предпочитают цифровые каналы вместо встреч или разговоров по телефону. Принимая решения о заключении или продлении договоров с конкретным поставщиком, они оценивают поставщиков с помощью сайтов, предлагающих сопоставление потенциальных контрагентов, сравнительного анализа цен и отзывов клиентов.

Угасающее стремление к личному взаимодействию — сигнал поставщикам о том, что можно оптимизировать поддержку.

Рационально устроенные отделы продаж реагируют на эти изменения, внедряя для ключевых клиентов те же цифровые инструменты, что они используют для более мелких клиентов, но дополняя эти инструменты функциями, позволяющими подключить к процессу живого специалиста при необходимости. Например, в некоторых системах есть функция предупреждения сотрудника отдела продаж о том, что ключевой клиент обратился к инструменту самообслуживания с определенным запросом.