Перспективы омниканальных технологий: опыт руководителя отдела онлайн-маркетинга «Леруа Мерлен»

17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

Интервью Ольги Вязовской, Леруа Мерлен, для myTarget. Какие инструменты лучше всего подходят для решения О2О-задач бизнеса.

–– В какую сторону развивается ecommerce и онлайн-рынок в целом?

–– Мне интересно наблюдать за развитием идентификации клиентов по биометрическим данным (распознавание лиц, например). У нескольких крупных игроков есть проекты в этой области. В дальнейшем, если говорить про омниканальность, биометрия может позволить проанализировать путь покупателя из онлайна в офлайн, идентифицировать его и понять в режиме реального времени, какое предложение будет релевантным для конкретного клиента.

–– Нам всем необходимо прийти к единому определению омниканальности. Если говорить про омниканальность как про создание интернет-магазина, то они есть у большинства офлайн-игроков. Но омниканальность на этом не заканчивается, так как она предлагает бесшовный путь покупателя. Клиент, приходя в офлайн, одновременно может совершать действия и в интернете. Находясь в сети, он может находить дополнительные инструменты в офлайне. Один из примеров — расширенный ассортимент. Магазин ограничен полками и площадью, и больше SKU физически не разместить. Клиент может заказывать товары, в том числе комплиментарные, которых нет на полке. Для этого обычно используют онлайн-панели в магазинах, иногда даже в 3D-формате. С помощью таких инструментов можно выбрать товар, и уже завтра его привезут к тебе домой.

–– Если не развивать мобильное приложение, а точнее, мобильную платформу, то отстанешь от мира. Когда я уходила из OZON, доля мобильной аудитории была порядка 30%. В Леруа Мерлен также есть мобильное приложение, которое мы перезапустили и представили клиентам.

–– В омниканальном бизнесе часто возникает вопрос, как правильно отслеживать конверсии. Как ты смотришь на подход к аналитике и правильному учёту веса разных каналов в маркетинговом сплите?

–– В офлайне часто слышу, что рекламная кампания сработала не так, как хотелось бы, потому что есть ROPO-эффект (Research Online Purchase Offline). Вопрос сложный, но решаемый. Сейчас стала популярной платформа Consumer Data Platform, которая объединяет всю аналитику в кампании. Мы тоже её создаем. Концепция в том, что вы объединяете онлайн-аналитику — метрики из классических аналитических платформ, показатели в ecommerce — и офлайн-показатели, например, чеки и посетителей. С измерением посетителей, конечно, всегда сложно — чеки зачастую нельзя привязать к посещениям. Но надо анализировать хотя бы то, что можно. Популярная технология, которую сейчас используют многие ритейлеры, — WiFi-сенсоры. В myTarget есть атрибуция офлайн-конверсий, которую можно строить с помощью агрегированных данных WiFi-сенсоров.

–– Сейчас в онлайн-маркетинге есть два больших направления атрибуции — lastclick и postview. Как правильно работать с атрибуцией?

–– Ключевой вопрос в этапе воронки продаж, с которой вы работаете. Классическая ошибка любого интернет-магазина — анализировать эффективность рекламы по последнему клику (lastclick). Так вы упускаете все те каналы, в которых конверсия происходит не по lastclick. Пару лет назад мы рассказывали с коллегами из OWOX про атрибуцию по весам, когда в зависимости от ценности клика атрибутируется часть дохода от заказа.

Даже без сложной модели атрибуции можно для себя понять несколько моментов. Если вы работаете на начало воронки — привлечение новых пользователей — конверсий от последнего клика ждать не стоит. Необходимо анализировать ассоциированные конверсии — postview, например, если это видеоконтент. Эффект от видеорекламы сложно отследить даже в ассоциированных конверсиях в короткий период времени. Если важно анализировать конверсии в середине или конце воронки, например, ремаркетинг или брендовую контекстную рекламу, то эффективнее смотреть на lastclick. Также необходимо учитывать жизненный цикл товара.

На мой взгляд, маркетологи должны работать с миксом подходов к атрибуции, иначе можно перестать работать с новыми пользователями и постоянно перенастраивать ремаркетинг на одну и ту же аудиторию.

–– Что ты можешь сказать про соцсети? Какие советы можешь дать?

–– Я люблю проводить кампании в социальных сетях. Основная рекомендация — пользоваться парсером и корректно настраивать таргетинги. В рекламной кампании в соцсетях очень важен креатив. Я в основном вижу брендовые подходы, которые не «продают», хотя цель продвижения — performance. Сложно требовать от рекламы результаты, если вы не можете донести, что пользователю необходимо сделать. Самые конверсионные форматы — это обычные товарные креативы, на светлом фоне, с очевидными предложением и сообщением. Помните, что у вас есть всего три секунды, чтобы привлечь внимание.

–– Видео стоит использовать в двух случаях: если товар неизвестный или его многие уже купили — например, блендеры. У всех есть блендеры, зачем покупать новый, — не очевидно. В этом случае стоит выстраивать многоступенчатую коммуникацию — от ролика с трансляцией основной ценности, где вы привлекаете внимание аудитории переходить к конкретному предложению.

–– С чего стоит начать продвижение маленького интернет-магазина?

–– Изначально, как бы это смешно ни звучало, проверьте, что у вас всё работает, и человек может оформить заказ. Посмотрите, что делают крупные компании, и постарайтесь перенять базисные подходы к работе с клиентами — доставку, оплату картой при получении, эффективный call-центр. После этого необходимо заниматься привлечением пользователей на сайт и генерацией заказов. Эффективно сотрудничество с прайс-площадками и маркетплейсами, но только когда у вас всё хорошо с ценами. Если это не так, или вы продаете неизвестные товары, лучше выбирать свою нишу и идти, например, в соцсети. У многих магазинов нет своей площадки, так как они продают товары через ВКонтакте. Этот подход тоже работает.

 

Автор: Яков Пейсахзон, директор по продажам myTarget