Главные тренды рекламной индустрии. Интервью с гендиректором Media Direction Group.

26 июня 2019 Конференция-интенсив ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ!

Какие факторы негативно сказываются на работе маркетологов, почему не хватает хороших кадров и что ждет рекламный рынок в будущем рассказывает Андрей Брайнович, гендиректор Media Direction Group.

— Какая ситуация сегодня складывается в российском маркетинге?

— Российский рынок уникален. Клиенты дробят обслуживание бренда среди нескольких агентств, каждое из которых работает со «своим» медианосителем. В цивилизованном мире так не делают. На Западе рекламное агентство — стратегический партнер, а его сотрудники — часть команды заказчика. Эти люди не просто предоставляют сервис, но и отвечают за конечный бизнес-результат.

Один из глобальных трендов — создание в агентствах команд, в которых профессионалы по креативу работают совместно с профессионалами по медиа. Тут мы, к сожалению, показываем свою отрицательную «уникальность», продолжая «фрагментированную» коммуникацию.

Другая «замечательная» традиция российских компаний — устраивать ежегодные тендеры, не имея на это веских причин, помимо регламента или традиции. Но чем глубже агентство погружено в бизнес клиента, его аналитику и продукт, чем дольше его команда работает вместе с командой клиента, тем лучше оно сможет создать и реализовать успешную коммуникационную стратегию. Очевидно, что полностью обновлять свою экспертную команду раз в год — это точно не лучший способ инвестирования в коммуникацию.

Еще один оригинальный тренд в России - активное участие службы безопасности компаний в принятии решений по выбору маркетингового партнера. Специализированной маркетинговой или медийной экспертизой они не обладают, поэтому часто приходится тратить колоссальное время, чтобы объяснить, что такое GRP, CPM, эффективность. Западные коллеги не верят, когда мы об этом рассказываем. Для них это парадокс.

— Ситуация постепенно меняется?

— И да, и нет. Некоторые российские компании перенимают западный опыт. Но есть такие, которые двигаются в противоположном направлении, воспринимая закупки в области маркетинга и медиа слишком упрощенно. Относятся к ним не как к инвестициям в будущее бренда, а как к закупке офисной мебели или канцелярских товаров.

— Может ли это быть связано с экономической ситуацией в стране?

— Последние годы экономика не может похвастаться впечатляющими достижениями, падает покупательная способность. Все это на фоне сложной демографической ситуации. Это накладывает отпечаток: все силы маркетинга в ущерб долгосрочным целям, таким как построение взаимодействия с потребителем, направляются на решение сиюминутных тактических задач.

Приоритеты сдвигаются в сторону продаж, трафика, среднего чека. Все меньше разговоров про инвестиции в будущее. А ведь деприоритизация среднесрочных и долгосрочных маркетинговых задач, связанных с имиджем бренда и его позиционированием, ведет к тому, что денег для достижения тактических результатов будет нужно все больше. Цена будет играть для потребителя все большую роль, прибыльность операций — сокращаться, бренд станет уязвим для конкурентов. А теперь умножьте все это на кризис…

В этих условиях рекламные кампании прямых конкурентов похожи друг на друга, и это сильно бросается в глаза.

В результате это ведет к очередной гонке бюджетов, теряется смысл высококвалифицированного маркетинга, где главный принцип — переиграть конкурента, а не «перетратить» его.

— Как со временем трансформируется профессия рекламщика? Например, по сравнению с тем, что было десять лет назад?

— Пожалуй, главным качеством сотрудника рекламного агентства является умение быстро адаптироваться к работе с новыми технологиями. Еще недавно пресса привлекала 50% медийных инвестиций. Теперь, конечно, растет потребность в специалистах со знанием IT-стратегий и технологий. Вполне возможно, что в какой-то момент представителей технических специальностей в нашей профессии станет больше, чем гуманитариев.

Однако рекламному рынку всегда будут нужны люди, которые умеют работать с информацией и анализировать ее, находя общие тренды, необходимые для реализации квалифицированных решений. К сожалению, общий уровень соискателей, которые приходят устраиваться на работу в агентства, в последние годы становится ниже.

— Хороших кадров не хватает?

— На сегодняшний день это одна из самых больших проблем на рынке. К сожалению, уровень образования в нашей стране не улучшается. Кроме того, число соискателей сокращается. Лет десять назад рекламная индустрия входила в топ-3 по привлекательности среди потенциальных сотрудников, многие люди мечтали попасть в профессию. Сегодня мы даже не в топ-5. Еще один момент, отрицательно влияющий на привлекательность рекламной индустрии, — это сравнительно скромная компенсация при высокой интенсивности труда.

— На Западе в последнее время заметен тренд, что многие крупные компании стараются решать маркетинговые задачи самостоятельно, без привлечения агентств.

— Я этого не вижу. Наоборот, никому не нужно создавать лишние рабочие места. Намного легче обратиться в уже сформированную структуру и платить достойную комиссию за качественные услуги. Бренды активно берут в штат диджитальщиков, это правда. Они стараются выстраивать экосистему вокруг своих продуктов, чтобы эффективнее все контролировать. Многие компании потом делятся полученными данными со своими агентствами — тогда получается отличная коммуникация.

— Какие тренды будут заметны на рынке в 2019 году?

— Не стоит ждать революции в маркетинге. Технологические тренды продолжат его определять. С одной стороны, Big Data и современные системы аналитики позволяют понять, как улучшить продажи. С другой — каждый день возникают новые решения, и одновременно с этим исчезают те, которым не нашли применения. Поэтому очень трудно понять, какие из инноваций полезны, а какие нет.

Лучшая стратегия для рекламных агентств — технологическая нейтральность. Для каждого клиента в конкретной ситуации нужно находить и использовать лучшее решение из всех имеющихся на данный момент на рынке, а не навязывать собственные разработки.

Более того, сейчас наступает новый этап в жизни рекламных агентств — внедрение больших корпоративных платформ, позволяющих анализировать данные, составлять динамические ID, отслеживать поведение целевой аудитории в реальном времени, интегрируя при этом лучшие индустриальные технологические решения.

 

Автор: Ярослав Макаров