Что глава «220 Вольт» думает об онлайн-торговле

16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

- Я не верю в интернет-магазины, торгующие всем на свете, верю только в нишевые. Не получится ни у кого в России стать «Амазоном», сколько бы денег государство в это ни вкладывало. А мы видим, что на рынке интернет-торговли, к сожалению, государство стало самым главным, самым активным и самым безумным игроком, который тратит огромные деньги на интернет-торговлю.

- Набрать 10 лучших топ-менеджеров с рынка и дать им самый большой бюджет — это еще, как выясняется, не гарантия успеха. Даже если 60, 80 и 100 млрд рублей за спиной. Оказывается, клиенту все равно нужны нишевые магазины, где профессионалы очень четко расскажут о том, чем в этом магазине занимаются. И какие-нибудь газовые котлы лучше продает маленькая компания на рынке в Саратове, чем даже самый крутой интернет-магазин. Потому что нужна консультация, нужна экспертиза.

- Мы на том самом этапе, когда государство берет себе все. «Магнит» и X5 — это две компании, обеспечивающие продовольственную безопасность Российской Федерации. Так считают в самых высоких органах власти в России. Поэтому уже есть регионы, где только «Магнит» и X5 и остались. Там больше вообще никого нет, выжженная земля. И если вдруг обанкротится «Магнит» или закроется X5, то в этих регионах просто будет нечего есть, начнется продовольственная катастрофа. Фактически государство через эти две компании контролирует абсолютно весь продовольственный рынок, ну, там триллион, здесь триллион (оборот «Магнита» в 2018 году составил 1,23 трлн рублей, а X5 — 1,53 трлн рублей. — Ред.) — итого 2 трлн из 35 трлн всего рынка отечественного ретейла занимают две крупнейшие компании.

- Знаете, мы живем уже в таком IT-мире, существует такое количество разных программ — я сейчас могу десяток перечислить, — которые позволяют нам все делать дистанционно. Вы дистанционно видите, что продавцы пришли на работу в магазины франчайзи, вы дистанционно видите по видеокамерам, какие там заходят клиенты, вы можете посчитать клиентов дистанционно по счетчикам. Нет никакой разницы, магазин у вас в Петербурге, в Москве или в Нарьян-Маре. В текущем мире это сейчас совершенно работающая модель: простите, «Старбакс» открыл 35 тыс. кофеен, когда никаких видеокамер еще не было, однако все это работает. Правильно? И мы пытаемся подражать американцам в бизнесе. Сейчас это не модно — подражать американцам, но мы пытаемся, потому что я искренне считаю, что никто в мире не делает бизнес круче, чем американцы.

- Есть гораздо более интересные коллаборации, нежели просто открыть кофейню в магазине. Например, когда кафе открывают у себя точки выдачи заказов интернет-магазинов. Что дальше происходит: девочка приходит забирать свои духи, и, чтобы распаковать их, она, конечно, садится за столик и заказывает чашку кофе. В Берлине, например, несколько тысяч кафе объединены сетью DPD, которая доставляет свои посылки. И счастливы все! Кафе счастливы потому, что к ним пришел клиент, они даже ничего не получают от DPD за посылку. DPD счастлива, потому что счастлив клиент, который получил эту посылку. Один большой Берлин счастья. В России почему-то кафе пунктами выдачи посылок не становятся, для меня это, честно говоря, очень странно.

- Наши франчайзи тоже работают как пункты выдачи заказов для других интернет-магазинов. Проблема возникает, когда, допустим, приходит мужчина получать посылку — а надо понимать, что в пунктах выдачи заказов посылки распаковывать не надо — а он получает, распаковывает свои резиновые сапоги и говорит: «А ложечка у вас есть?». А у нас нет ни ложечки, ни зеркала, мы не примерочная.

- Ретейл и маркетинг умирают по очень простой причине: интернет-маркетинг год за годом автоматизируется. Маркетолог, который раньше приходил на работу в какую-то компанию, был таким, знаете, волшебником. Над всем маркетингом был напущен какой-то туман, и маркетолог делал что-то волшебное, чтобы потом, к примеру, на сайт приходили лиды и попадали в воронку (продаж. — Ред.). Он это все описывал, у него были всякие разные слова — CPO, CPA, футер, тизер, которыми он запудривал мозги 50-летним престарелым дядькам, которые ничего в этом не понимали. Но это все в прошлом: сейчас полностью все автоматизировано, три-четыре всем известные системы по факту заменили собой интернет-маркетологов. Все к тому идет, что весь этот флер, туман и общее представление, что интернет-маркетинг — это волшебство, полностью исчезнет года через два. Это просто абсолютно рутинная работа. Интернет-маркетинг сводится к одному — количеству бабла, а количество бабла сводится к качеству твоей логистики.

И мы приходим с вами, что логистика — это не cost, логистика — это маркетинг. Если у вас хорошо отлаженная логистика, вы выигрываете на рынке интернет-торговли, а если у вас хреновая логистика, вы проигрываете на рынке интернет-торговли. Проигрываете, вне зависимости от того, какая у вас маркетинговая команда, вне зависимости от того, какое у вас количество денег за плечами. Это не имеет уже никакого значения, а вот логистика имеет. Но этого пока не понимает большая часть владельцев разных интернет-магазинчиков, очень многие застыли на уровне, какого цвета будет их сайт. Для них это важно, а для клиента — нет. Для клиента важно время.

- На этом рынке остался, безусловно, только один вариант выживания средних и небольших интернет-магазинов — Специализация. Забиться в нишку и делать там свое дело точно лучше, точно быстрее и точно интереснее, чем огромные гигантские конкуренты. Я, например, не верю, что Wildberries будет продавать книги лучше «Озона», потому что «Озон», сколько ни старается самоубиться, торгуя всем, но он до сих пор ассоциируется с компанией, торгующей книгами.

А «Юлмарт», как ни старается самоубиться, все равно ассоциируется у всех с бытовой техникой и электроникой. Они в этом молодцы и за это надо держаться! Вот у DNS — великой компании DNS — все понятно, они молодцы, они позиционируются, у них есть этот главный упор — бытовая техника и электроника. А магазины, которые пытаются торговать всем, потихоньку исчезают: деньги заканчиваются, и они умирают. Мы таких фейлов, падений видели в России несколько: это и Enter, это и «Викимарт» — историй много. «Юлмарт» в конце концов…

- Потребительский экстремизм, с моей точки зрения, в том, что граждане России покупают товары на «Алиэкспресс». Я считаю, наше государство делает все, чтобы убить тем самым российский бизнес, потому что торговля на «Алиэкспресс» безналоговая, беспошлинная. В России подняли НДС, и теперь весь российский ретейл, который привозит товары в Россию, платит 30%: 20% НДС и 10% пошлины, а замечательные ребята-китайцы еще и возмещение получают по НДС от своей родной страны. И у них вход в Россию получается минус 13%, а то и минус 17% НДС от изначально заявленной стоимости. Поэтому мы все находимся в дико неравных неконкурентных условиях по сравнению с нашими конкурентами.

Было три поручения президента Российской Федерации по созданию равных конкурентных условий для российских и зарубежных интернет-магазинов, но ни одно из поручений Путина за много лет так и не исполнено. Поэтому, видя тщетность своих трудов, я в конце концов решил уйти из АКИТ. Но АКИТ — классная организация, АКИТ существует, ее возглавляет Артем Соколов, замечательный молодой парень, я надеюсь, что у него получится. Но на данном этапе, к сожалению, получается все в обратную сторону.

- Вы знаете, Uber — тоже бесовская штука, но кто еще 5 лет назад мог подумать, что, вместо того чтобы стоять с протянутой рукой на улице и ловить странных таксистов морозной ночью, вы будете просто нажимать кнопочку… И он приезжает. Бесовская штука! Мы биомасса после этого? Да нет, живем себе и живем. Безусловно, правительству стало гораздо проще, мы все под камерами, мы все поедаем стандартизированную пищу, которой теперь хватает в мире. Но с другой стороны — нам лично с вами что до этого. Ну живем мы себе и живем.

- Мы начали заниматься брендом «Тесла» и судиться в Европах по поводу того, чтобы этот бренд отошел нам, кстати, успешно, 8 лет назад… Тогда о машинах «Тесла» никто ничего и не слышал по большому-то счету. Мы действительно делали инструмент «Тесла», потому что «Тесла» — это одна из физических величин, в «Теслах» измеряют напряженность магнитного поля, если я правильно помню, и это очень близко к нам.

Мы думали, как может называться электроинструмент, и возникла идея с «Теслой», мы считаем это нашей большой историей. Наша марка визуально чуть-чуть отличается от того, что сделано у Маска, просто по написанию они совпадают. Нам показалось это весело, но вообще это про Николу Тесла, про великого изобретателя хорватского происхождения, который много жил и творил в США. Великого человека, который, как и Илон Маск, обладал огромным количеством талантов, одним из которых был, конечно, талант продюсера, который умел свои идеи очень здорово раскручивать.

- Покупая Tesla, клиент получает кайф, мы делаем подарочный продукт, потому что огромное количество мужчин хотят получить инструмент в подарок, это вообще прекрасный подарок на Новый год или на день рождения. К сожалению, женщины ничего не покупают мужчинам на 23 февраля. Скажем так, средний чек мужчины на подарок женщине на 8 Марта — 3,5-4 тыс., средний чек женщины мужчине на 23 февраля — 800-1000 рублей. Вот такая разница, женщины нас не любят! Но на Новый год все более- менее сравнивается. На считая айфонов — женщины мужчинам айфоны практически никогда не дарят, но мы же не про айфоны с вами разговариваем.

 

Автор: Дмитрий Грозный