Бренд-стратегия, маркетинговые эксперименты и интернет-продвижение компании «МегаФон». Интервью с директором по бренду и маркетинговым коммуникациям Снежанной Черногорцевой

16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

Я пришла в «МегаФон» как раз под перезапуск бренда, разработку и запуск нового позиционирования. Задача была выполнена. В прошлом году «МегаФон» стал самым быстрорастущим — с точки зрения стоимости — брендом по версии Brand Finance и вошел в тройку самых сильных российских брендов.

Вы и ваши коллеги не раз сетовали, что рынок телекома перегрет с точки зрения рекламных затрат. Как считаете, возможно ли остановить эту «гонку вооружений»?

Я считаю, что предел достигнут, и инвестировать еще больше бессмысленно. Мы хотим остановить этот процесс и активно работаем над этим.

У телеком-операторов в год выходит огромное количество кампаний. Как в таком инфошуме выделяться?

Мы запускаем кампании каждые 2–3 недели, поэтому нужен какой-то узнаваемый язык, креативная платформа. Когда мы работали над позиционированием, то поняли, что музыка и есть тот самый универсальный язык. Под музыку человек просыпается, радуется, занимается спортом или творчеством. При этом музыка — прекрасный способ персонализировать сообщение, что очень важно и соответствует сегодняшним трендам и ожиданиям клиентов. Поэтому «МегаФон» встал на платформу музыкальных видео.

У операторов большой тройки есть какая-то звезда, лицо бренда. У «МегаФона» вроде бы нет звезды, с которой он бы ассоциировался. С чем это связано?

В контексте персонализации и реализации стратегии Segment of One разговор от имени одного лица опасен. Я, мой сын и мои родители — мы все супердиджитал и не выпускаем смартфон из рук, но у нас разные интересы, мы смотрим разное кино, слушаем разную музыку. И подход к нам должен быть разный, иначе не будет этой персональной привязанности и релевантности. Мы строим бренд «МегаФона», мы не строим бренд имени «Х» селебрити.

Интернет окончательно обогнал ТВ по доходам. Значит ли это, что теперь бренды должны окончательно уверовать в диджитал и перевести все рекламные инвестиции в интернет?

Есть история, в которую я верю больше, чем в телевизор и интернет. Есть видеоконтент, новостной и событийный контент, а есть разные платформы, которые поддерживают этот контент. И в своих подходах мы больше опираемся на такую идеологию. Без видео ты не построишь полноценную коммуникацию. При этом в интернете быстрый контент — максимум 15 секунд, а лучше 6.

В основе нашей медийной стратегии лежит эконометрическая модель, которая конкретно для нашего бренда, с учетом факторов и креатива, рассчитывает, что и где нам нужно купить. Рано или поздно мы должны прийти к возможности измерять мультимедийно. И BigTV — это первый шаг к бесшовности измерения эффекта от контента в зависимости от того, на какой платформе смотрит человек. На мой взгляд, это правильная трансформация медийной среды.

А как же модная нативная реклама?

И где оформленный бренд-месседж в нативной рекламе? Словами блогера? Только давайте посмотрим, что будет с этими брендами лет через пять. Нишевые истории, наверное, возможны. Но, например, таким брендам, как «МегаФон», нужно на широкую аудиторию в короткий срок донести очень четкое и понятное сообщение, которое через несколько недель меняется на следующее.

Вы вопрос медиамикса как для себя решаете?

На объем наших инвестиций влияют три вещи: задачи, которые мы перед собой ставим, инвентарь и действия конкурентов. Все три фактора одинаково важны. Если говорить про ТВ, то дальнейшее наращивание бюджетов возможно с развитием интересного инвентаря. В интернете мы растем соразмерно развитию новых форматов: в какой-то момент все хотели в мобайл, но там не было толком инвентаря. Сейчас он динамично развивается, и мы активно идем туда, для нас это «родная» среда».

Дальше все это должно каким-то образом оцениваться и измеряться. Как я уже говорила, в основе нашего подхода лежит эконометрическая модель, которая позволяет прогнозировать и выполнять цели по конкретным параметрам бренда, которые мы выделяем для себя как приоритетные.

В Instagram у вас прошла кампания #свободаначинаетсястебя. Самым популярным видео по количеству просмотров стал ролик с визажистом Геворгом, который продвигает мужской макияж. Вы не опасались какой-то неоднозначной реакции на кампанию?

Instagram-проект «Свобода начинается с тебя» — часть нашей стратегии, где актуальные инфлюенсеры — музыканты, актеры, спортсмены и многие творческие люди — говорят о собственной интерпретации свободы и свободы творчества. Этой кампанией мы хотели взбудоражить людей, спровоцировать их начать думать, обратить внимание на наш слоган. Негатива мы не увидели. Мы как бренд не идем ни в религию, ни в политику, ни в какие-то остросоциальные, драматические истории. Но все, что касается работы с молодыми талантами, — наша территория активации.

«МегаФон» — один из немногих крупных брендов, который зашел на территорию киберспорта. Вы как оцениваете результаты своих кейсов?

Я даже не знаю еще платформ, кроме футбола и хоккея, где такое огромное вовлечение спортсменов и болельщиков. Проблема в том, что, в отличие от других направлений — той же самой музыки, — это достаточно сложная территория, где если ты не геймер, то ничего не поймешь. Плюс — там можно найти сложнодоступную в других медиа аудиторию. Минус — с ней непросто работать. Если ты их не понимаешь, то будешь выглядеть нелепо. Здесь мне помогла идеология компании Red Bull, у которой есть такой подход: если ты приходишь на какую-то новую сцену, то должен зайти изнутри и сделать так, чтобы тебя приняли. Искать язык, формат вне своей матрицы. Мы пошли этим путем; он был непростой, но у нас сложились хорошие партнерские отношения с коллегами из ESforce, с которыми мы сделали крутую интеграцию. Она была мощная и задействовала всю систему их киберспортивной вселенной. После мы измерили результаты и на цифрах все увидели. По итогам исследования Ipsos Comcon, среди мобильных операторов по заметности в спонсорстве кибериндустрии лидирует именно «МегаФон» с огромным отрывом: 24%, у ближайшего конкурента — 5%.

И последний вопрос. Вы можете сформулировать три-четыре ваши личные профессиональные цели на ближайший год?

Во-первых, то, что у нас получилось с «МегаФоном», — это только самое начало. Сейчас моя цель — закрепить философию организационно, пропитать бренд-культурой наш большой коллектив в количестве 30 с лишним тысяч человек, большая часть из которых работает на фронт-лайне и часто ротируется. Во-вторых, «МегаФон» набрал очень сильные обороты, и с нами уже приходится считаться, в том числе и лидеру рынка. Остаться самым эффективным и быстрорастущим — вторая цель. Ну и третье, наверное, такое мое профессиональное эго, заключается в следующем: «МегаФон» заявляет себя как инновационный бренд. Очень хочется, чтобы это было реализовано как в продуктах и сервисах, которые мы развиваем, так и в том, как ведет себя бренд и что он делает.

 

Автор: Татьяна Науменко