Nielsen об эффективности рекламных каналов.

26 июня 2019 Конференция-интенсив ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ!

Nielsen проанализировала 1000 мультиканальных кампаний в России и определила ROI (возврат на инвестиции) каждого. Цифровая реклама работает быстрее, но общий объем дополнительных продаж у ТВ гораздо больше.

Рекламные затраты в среднем во всех каналах удается «отбить» на уроне ROI=0,97 в краткосрочной (три месяца) перспективе. Заметим, что здесь и далее речь идет только о т.н. дополнительных продажах, т.е. тех, которыми бренд обязан исключительно рекламе и исключительно в данном канале. Интересно, что с 2015 года уровень ROI заметно вырос: тогда он составлял всего 0,6.

В Европе среднее ROI по всем каналам находится составляет от 0,4 до 0,8, что, с одной стороны, по мнению исследователей Nielsen, может быть связано с более высокой ценой на размещение в медиа, а с другой — большей восприимчивостью российского потребителя к коммуникационным способам продвижения товаров, особенно, цифровым.

Самые высокие значения ROI у цифровой рекламы: баннерной и онлайн-видео. Она приносит в 2 раза больший возврат на инвестиции, чем ТВ, а социальные медиа (включая блогеров) демонстрируют еще более высокие значения. Но телевидение лидирует по показателю абсолютного объёма дополнительных продаж: он в 2,5 раза больше, чем в остальных медиа в совокупности.

Еще один важный показатель — предсказуемость результатов кампании. ТВ — самый стабильный канал, который показывает ROI с наименьшими колебаниями как в меньшую, так и в большую сторону. В цифровых медиа ситуация обратная: более высокие средние значения сопровождаются значительным разбросом уровня ROI от кампании к кампании.

Какое количество каналов оптимально для использования? Согласно результатам исследования – четыре. Именно столько одновременно задействованных каналов показывают наиболее высокий ROI. Три канала, задействованных одновременно, в среднем, могут обеспечить уровень возврата на инвестиции в районе 0,7, четыре — в среднем, выше единицы. При дальнейшем увеличении количества каналов ROI плавно снижается, однако стабильность результатов значительно увеличивается.