КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ С БЛОГЕРАМИ

Эти и другие вопросы на Конференции ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ

Что можно подсчитать?

  1. Охват (reach) - сколько просмотров собрала рекламная интеграция, сколько уникальных пользователей ее увидели, сколько просмотров добрали за счет репостов в социальных сетях и перезаливок контента (если такие были). Не забудьте попросить блогера или его агента прислать скриншот из внутренней статистики аккаунта, где была размещена реклама. Например, YouTube Analytics показывает среднюю длину и глубину просмотра видео. Так вы оцените, сколько человек досмотрели ролик до интеграции бренда и сколько ушли сразу после рекламы. Статистику по каждому посту и видео дает и бизнес-аккаунт Instagram. Если вы знаете стоимость рекламной кампании (включая все расходы на продакшн и менеджмент) и охват, то можно посчитать цену контакта - чем она меньше, тем лучше.
  2. Зацепила ли реклама аудиторию, можно понять по эмоциональной реакции подписчиков и по их вовлеченности. Эти оценки немного субъективны, но их нельзя оставить без внимания. Как и в классическом SMM, engagement rate (ER) можно оценить по количеству лайков, комментариев или пользователей, которые поделились рекламным контентом. В YouTube можно взглянуть на соотношение лайков и дизлайков. Если число просмотров ролика принять за 100%, то нормально получить от 10% лайков и до 2% дизлайков. Если есть сильный перекос, то проверьте, а не привел ли кто ботов «посмотреть» вашу рекламу. Почитайте комментарии под видео или постом – много ли сообщений, посвященных бренду и самой интеграции? Когда ругают бренд – это нормально. Гораздо хуже, если все комментарии сводятся к тому, что ваша рекламная интеграция отвратительна и наиграна, или если комментариев, связанных с брендом, нет совсем. Это означает, что рекламу не заметили или не обратили нужного вам внимания.
  3. Короткие ссылки позволяют не только отправить аудиторию блога на ваш сайт, лэндинг или аккаунт в соцсетях, но и подсчитать количество кликов и переходов, то есть узнать CPC. Зашить ссылку можно в описании ролика на YouTube (главное, чтобы автор ролика не забыл попросить зрителей кликнуть по ссылке в описании), в активные слои в ролике, в Stories Instagram. Хорошо короткие ссылки прижились и в Telegram-каналах. Порезать ссылки можно через Clck или TinyURL.
  4. С помощью UTM-меток можно отслеживать сразу несколько параметров: переходы на сайт, покупки и лиды. Все данные из UTM-меток передаются в системы аналитики — Google Analytics и Яндекс.Метрику. Например, вы увидите сколько подписчиц популярной блогерши сразу же сделали предзаказ вашего нового крема, а сколько прошли тест на сухость кожи, и посчитаете CPA этого канала. Для большего эффекта попросите автора сделайте в рекламной интеграции более явный call to action: пройди тест по ссылке в описании, купи билеты на фестиваль по ссылке и пр. Но помните, что если вы хотите размещать нативную рекламу, то не надо вставлять никаких ссылок. И другими способами давить на аудиторию. Нужно при планировании кампании сделать выбор – дать приоритет нативной или явной рекламе.
  5. Есть сервисы, в которых можно создавать миниквесты для интернет-пользователей и задавать определенные условия поведения, которые нужны бренду. По такой модели работают сервисы SetQuest, Complete2unlock, viid.su и др.  Суть квестов в том, что блогер предлагает зрителям выполнить задание, чтобы получить доступ к бонусному контенту: секретному рецепту, подборке фильмов, секретам прохождения игры, музыкальному треку и пр. Например, подпишись на аккаунт компании X ВКонтакте, и первым посмотри мой новый обзор. Таким образом блогер может “делиться” своей аудиторией с брендом. Пользователь проходит квест, сервис проверяет правильность выполнения задания и открывает доступ к бонусу.
  6. Если у вас есть интернет-магазин и возможность распространить какую-то скидку через блогера, то отличный способ замерить эффективность размещения - дать промокоды. Как правило, компании дают промокоды на скидку в 10-15%, но можно предложить аудитории и более крутые условия. Например, промокод на годовую подписку на ваш крутой сервис. Также можно увидеть сколько людей активировали промокод, сколько воспользовались им сразу или позднее

Автор: Дэниел Березовский, директор по маркетингу SetQuest