Три архетипа директоров по маркетингу. Исследование McKinsey

16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

В 2019 году компания McKinsey провела международное исследование среди генеральных директоров (Chief Executive Officer — CEO). 83% респондентов считают, что маркетинг - основной фактор роста предприятия. Отношение к нему изменилось: маркетинг больше не ограничивается только отделом маркетинга. Теперь в процессе продвижения бренда и его миссии участвуют разные направления: департамент продаж, технические специалисты и HR. Насколько грамотно директор по маркетингу сумеет выстроить коммуникацию с другими департаментами, будет зависеть успех маркетинговой кампании.

Однако только половина финансовых директоров согласна с тем, что маркетинг играет значимую роль. Еще меньше взаимопонимания между СМО и директорами по кадрам. Только 3% членов советов директоров имеют опыт в маркетинге. Это создает множество проблем.

Какими бывают директора по маркетингу: три архетипа

1. «Объединяющее звено» (Unifier). Директора этого типа способны убедить других топ-менеджеров в важности маркетинга, умеют говорить на языке, понятном для коллег из других департаментов. Они несут ответственность за убытки или прибыль в компании наравне с другими членами совета директоров, а также участвуют в разработке стратегии развития бренда. Благодаря тесной коммуникации таким директорам по маркетингу с большей вероятностью удается сохранить бюджет своего департамента при финансовом упадке в компании.

2. «Волк-одиночка» (Loner). Такой директор по маркетингу сосредоточен скорее на краткосрочных задачах — проведение маркетинговых кампаний или работа с социальными сетями. У него нет тесных связей с другими членами совета директоров. Другие топ-менеджеры не относятся к «одиночкам» как к равным партнерам: их считают скорее пиарщиками, специалистами по рекламе или управляющими брендом.

Директора по маркетингу этого типажа занимаются реализацией маркетинговой стратегии, но не ее разработкой. И по их мнению, генеральные директора просто не доверяют маркетингу или слабо разбираются в нем.

3. «Партнер» (Friend). Такие директора по маркетингу занимают промежуточное место между двумя предыдущими типажами. Как правило, у них есть один-два союзника в совете директоров, в том числе в лице СЕО. «Партнеры» занимаются развитием компании через маркетинговые каналы, но не несут ответственность за полученную или потерянную прибыль. Они также не имеют большого влияния в отделах клиентского сервиса или разработки продуктов. Директора по маркетингу этого типа не умеют говорить на одном языке с членами правления и с техническим директором (Chief Technical Officers, CTO). Инженеры воспринимают их как покупателей технологий, а не как партнеров в продвижении инноваций и разработке новых сервисов.

Четыре главных преимущества Unifiers

Именно директор по маркетингу первого типа — «объединяющее звено» — самый востребованный и самый эффективный, потому что есть четыре функции, которые такие специалисты умеют делать лучше своих коллег.

1. Заручаться поддержкой генерального директора, чтобы стимулировать рост компании. Лидерам первого типа предоставлены более широкие полномочия, например связанные с клиентским сервисом или разработкой продукта.

2. Понимать членов совета директоров. Если СЕО — это ближайший союзник главы маркетинга, то финансовый директор — самый яростный критик. «Когда возникают проблемы, Unifiers переходят на финансовый язык и обращаются к аналитике, которая позволяет на цифрах продемонстрировать краткосрочную и долгосрочную выгоды от маркетинга.

3. Сотрудничать с техническим директором, чтобы эффективно пользоваться большими данными. Unifiers понимают, что маркетинг и технологии неразрывно связаны, а их синергия обеспечивает рост компании. У маркетологов, сотрудничающих с техническим отделом, втрое больше шансов, чем у «одиночек», получить в распоряжение собственную команду по анализу данных.

4. Работать с отделом кадров, чтобы заполучать талантливых работников. 82% генеральных директоров из топ-500 компаний считают, что их подчиненные недостаточно профессиональны.