Почему крупные компании увольняют маркетологов.

16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

Слишком многие маркетологи фокусируются на пиаре и коммуникациях, а не на ценах и самом продукте. Это приводит к упразднению позиции и распределению обязанностей маркетингового директора между другими топ-менеджерами.

В экосистеме крупных рекламодателей наметился новый тренд в кадровой политике — компании упраздняют позицию директора по маркетингу, распределяя его обязанности между топ-менеджерами или заменяя на директоров «по развитию» и «по брендам».

За последние десять лет из 500 предприятий из списка Fortune 4% упразднили должность главы по маркетингу. Эта позиция до сих пор сохраняется в 70% компаний, однако в 2009 году их доля составляла 74%. Сегодня такой должности уже нет в Coca-Cola, Johnson & Johnson, Mars, Uber.

Дискуссия о «смерти» маркетинга в корпоративно-обособленном его понимании началась еще в 2012 г. Президент международного института управленческого развития Доминик Турпен отметил тенденцию снижения доверия совета директоров к позиции руководителя по маркетингу.

Данные исследования Fournaise Marketing Group 2012 г. показали, что в 80% компаний гендиректора не доверяли работе главного маркетолога, в то время как более 90% полагались на решения коммерческого директора. Уже в 2017 г. из всех топ-менеджеров директор по маркетингу стал самой «проходной» позицией. По данным исследования Korn Ferry, среднее время на должности составило 4,1 года, при этом генеральный директор занимает свое место около восьми лет, а финансовый директор — 5 лет.

Компании отказываются от позиции директора по маркетингу в пользу коммерческих директоров

Международная сеть отелей Hyatt Hotels в начале прошлого года рассталась с главой по маркетингу, а обязанности по рекламе легли на нового коммерческого директора. Марк Вондрасек, который занял это место занимается одновременно программами лояльности, глобальными продажами, управлением доходами, корпоративным маркетингом и коммуникациями.

В июне этого года об упразднении должности заявили и в Uber. Полномочия главы по маркетингу перешли к вице-президенту, ответственному также за коммуникации и контакты с государственными структурами.

Coca-Cola отказалась от позиции главы маркетинга в 2017 г., когда компанию покинул Маркос де Куинто. Его обязанности перешли к директору по развитию Франциско Креспо, который также занимается внутренним PR.

В этом году руководство Johnson & Johnson распределило обязанности директора по маркетингу между другими топ-менеджерами. В частности, часть полномочий была передана исполнительному вице-президенту по глобальным корпоративным коммуникациям и директору по связям с общественностью.

Бренды объединяют творческие и технические задачи под новой позицией директора по развитию. Вместо позиции CMO (Chief marketing officer) бренды создают должности с более широкими полномочиями.

По этому пути пошла Kimberly-Clark. Позиция маркетингового директора была заменена на директора по развитию.

В прошлом году популярная в США сеть ресторанов Taco Bell сменила позицию директора по маркетингу на глобального директора по бренду. Мариса Тальберг, занимающая должность, считает, что изменения в структуре дают ей возможность наблюдать за более широким спектром мероприятий, выходящих за рамки традиционной рекламы.

Unilever решила пойти другим путем. В июне компания рассталась с директором по маркетингу, и руководство анонсировало внедрение должности «директор по маркетингу++».

Советник по маркетингу в рекрутинговой компании Russell Reynolds видит причину новой тенденции в том, что поменялся формат коммуникации с потребителем. Он называет нормальным отказ от термина «маркетинг» в условиях, когда усиливается роль персонализированной коммуникации на основе данных. Шарп считает, что маркетинг стал балансом «левого и правого полушария мозга», то есть он сочетает в себе творческое начало и новые технологии.


Автор: Елизавета Германович