Почему директор по маркетингу — «расстрельная» должность?

17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

Директор по маркетингу в одной компании редко работает дольше полутора лет. Согласно данным Spencer Stuart, средний срок в этой должности — чуть меньше 24 месяцев. Средняя продолжительность работы зависит от отрасли: от 10 месяцев в e-commerce до 34,8 месяца в финансовых услугах.

Чего хотят от маркетинга

Руководители предприятий часто ставят маркетингу невыполнимые цели, основанные на своих потребностях. Они могут быть не связаны с предысторией бренда и продукта. Могут не учитывать необходимость регрессивного планирования. Даже здравый смысл из этих задач порой ускользает. Например, требуют произвести продажи на 200 млн, когда среднее значение — 10 млн. Или поднять их на 15–20%, когда средний рост бизнеса в этой сфере — не более трех процентов. Или превратить оборот 6 млн в 12 просто потому, что именно такую цифру продали инвесторам.

Реальные ресурсы, эластичность рынка и позиция компании в конкурентной среде часто не учитываются и даже не обсуждаются. И такой план как задача вручается директору по маркетингу с фиксацией в его KPI.

Сложность работы маркетолога в том, что его квалификация должна позволять участвовать во всех процессах бизнеса: от продуктовой стратегии на самых начальных этапах до логистики и постпродажного обслуживания.

В идеале маркетинг должен отвечать за все. Спорно и сложно. Но именно умение анализировать ситуацию в соседнем отделе делает директоров по маркетингу выдающимися. Отличный специалист должен понимать, что его возможности привлекать клиентов из разных каналов напрямую зависят от того, как клиенты воспринимают продукт, как они с ним взаимодействуют, какие функции им важны, почему они его выбирают и т.п. Также важно, что они рассказывают друг другу о продукте: хвалят, ругают, остаются ему верны или отказываются от него навсегда. Все это очень важные данные, которые часто просто не доходят до маркетингового директора.

Кроме того, во многих компаниях разные отделы не дружат между собой, а их главы конкурируют за внимание гендиректора. Иными словами, нет нормальной горизонтальной коммуникации. Это становится большой проблемой, когда речь идет о взаимодействии между маркетинговым, продуктовым и IT-отделами, которым нужно ставить совместные задачи и мониторить ситуацию, при этом еще и привлекать пользователей.

Недостаточно наделить директора по маркетингу только обязанностями. Важно, чтобы руководство доверяло ему. У профессионала должны быть полномочия и свобода действий, и к нему должны прислушиваться.

Когда устойчивых экономических результатов не видно, с маркетинговых полей всегда идет сигнал: что-то не так с продуктом, с сервисом, с траекторией пользовательского опыта. И никакая программа изменений не поможет, если она опирается только на каналы продвижения и продаж. Нужен комплекс мер по объективной оценке бизнес-процессов, в том числе с помощью маркетинговых инструментов. Это помогает сотрудникам внутри компании не стремиться показать свою работу с наилучшей стороны, а находить проблемы и решать их.

Популярные решения

Метод 1: правильный выбор показателей

Из чего формируются обманчиво прекрасные отчетности? Из нагона дешевого трафика. Из слива бюджета на скидки и бонусы в обмен на обычную коммуникацию с брендом. Из безудержного демпинга во имя первых позиций в агрегаторах. «Позитив» может вырасти из неверно проставленных меток, кривой сквозной аналитики, неконвертируемых лидов и KPI. Самый частый пример — засчитывать не выкупленный товар, а тот, что пользователи положили в корзину.

Большое количество различных метрик или KPI нередко используют, чтобы скрыть, что никакого роста по основным показателям — конечной выручке и маржинальной прибыли компании клиента — нет. Такой подход, разумеется, лучше пересмотреть.

Метод 2: репутационный маркетинг

Дешевле купить нового клиента, чем вернуть ушедшего. Каждый раз, когда покупатель недоволен, он сразу «улетает» обратно на рынок и больше никогда не возвращается. Маркетингу проще повлиять на то, чтобы клиенты приходили благодаря рекламе, чем на то, какие отзывы они оставят на сайте и в соцсетях. Но именно последнее важнее всего. Сейчас маркетологи разных компаний чаще пытаются решать эту задачу. Но самый очевидный способ управлять репутацией — гасить очаги негатива, «наливая» сверху положительные отзывы или грамотно отрабатывая плохие, чтобы покупали новички. Но это не поможет бизнесу вернуть уже упущенных клиентов. Поэтому лучше учитывать интересы всех сторон.

Метод 3: работа с невысказанными мнениями

Признавать проблемы сложно. Непопулярный метод, но он необходим. Цифровой маркетинг должен работать с невысказанными мнениями, а не писать ангажированные оптимистичные отчеты. Здесь важна управленческая позиция, что реальные данные значимы.

 

Авторы: Максим Годзи, Анна Золина