Директор по маркетингу «Пятерочки» о нестандартных подходах, коллаборациях и ироничных роликах

22 марта 2019 V Бизнес-конференция Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

Нестандартный маркетинг «Пятерочки» направлен на активных в интернете людей, которые ищут впечатления, а не просто выгоду. Задача: достичь роста привязанности к «Пятерочке» за счет эмоций. Решения:

«Большой футбол» - акция для нестандартной аудитории — мужчин и подростков. Готовилась за 8-9 месяцев. Включала ролик с эксклюзивным треком, промоплатформу с конкурсами и ставками на результаты матчей, настольную игру. Активное использование ситуационного маркетинга.  Когда Россия обыграла Испанию, дополнительные баллы за покупки начислялись всем покупателям с именами Игорь (в честь Игоря Акинфеева) и Стас (Станислав Черчесов).

Участие в акции приняли 28 миллионов человек. Акция имела вирусный эффект: на YouTube появилась серия роликов, где подарочными мячами «Пятерочки» играют подростки и даже домашние животные. Акцию запомнило около 60% людей. Она полностью окупилась.

Акция с героями Marvel. Вирусные ролики в поддержку акции разошлись по всей стране. Первоначально Disney даже запретил их показ, потому как они были очень похожи на официальную премьеру. В студии боялись, фанаты решат, что фильм вышел раньше времени.

Важный тренд для продуктового маркетинга:персонализация. Новое направление в компании отвечает за искусственный интеллект, моделирование, аналитику. Правильное использование данных программы лояльности, не только персонализирует промо, но и двигает бизнес вперёд. Когда видишь не просто чеки, а поведение людей, понимаешь, что им нужно предложить, как оптимизировать ассортимент и так далее.

Еще один важный тренд - важность эмоций и человеческих отношений. Он безусловно найдет свое воплощение в проектах на следующий год.