ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ MAIL.RU GROUP О РЫНКЕ DIGITAL-РЕКЛАМЫ

Эти и другие вопросы на Конференции ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ

Интервью с вице-президентом, коммерческим директором Mail.Ru Group Элиной Исагуловой.

Какие инструменты онлайн-рекламы оказались наиболее эффективными для Mail.Ru Group в 2018 году?

Наиболее эффективными являются в первую очередь инструменты социальных сетей и форматы, которые встроены нативно в ленту: статичные промопосты, промопосты с видео и так далее, а также форматы, нацеленные на решение performance-задач.

Сейчас игроки рекламного рынка хотят понять, как интернет-реклама отражается на офлайн-продажах. Вы уже запустили инструменты, которые помогают это сделать (Mail.Ru Group Х5 предоставляет доступ к обезличенным данным ритейлера о покупательском поведении. А инструмент Performance Retail дает пользователям бонусы за покупки). Какие задачи вам предстоит решить в период развития инструмента?

В качестве следующего шага мы думаем над измерением факта покупки. В конце прошлого года мы презентовали решение Performance Retail, которое как раз помогает решать эти задачи. Пользователи, которые видели рекламу на нашем ресурсе, получают сообщение, что могут купить в точке продаж определенный продукт на определенных условиях. Они выгружают в нашу систему чек, а мы проверяем их на валидность и поощряем за покупку. Это может быть наша внутренняя валюта: стикеры «ВКонтакте», голоса, «оки» на «Одноклассниках». Плюс сейчас работаем над экосистемой «ВКонтакте», которая даст возможность использовать кэшбек за покупки. Мы считаем эту тему перспективной, на ближайшие 2–3 года минимум она соответствует той задаче, которую ставит перед нами клиент.

Назовите основные проблемы на сегодняшний день, связанные с оценкой эффективности маркетинговых и рекламных коммуникаций в цифровом пространстве. Какие шаги делает Mail.Ru Group для обеспечения прозрачности рекламной digital-среды?

За 2016–2017 годы мы подключили несколько международных независимых аудиторов — MOAT, Weborama, Adloox. На десктопе сейчас можно измерить все основные форматы. Есть препятствия с измерениями рекламы в мобайле. Но недавно IAB выпустил стандартное решение, которое позволяет через единый SDK подключаться независимым аудиторам. Это поможет снизить вероятность того, что приложение будет работать нестабильно, когда множество поставщиков подключится к системе. Сейчас мы аудируем это решение и думаем, как оптимизировать процесс, чтобы изменение не подвергало риску такие приложения с многомиллионной аудиторией, как «ВКонтакте» и «Одноклассники».

Соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники» стали выпускать собственный видеоконтент. Какие категории рекламодателей чаще размещаются в вашем видеоконтенте?

В первую очередь это интересно рекламодателям из FMCG-сектора. Для них это привычно, и они понимают, какие задачи решают подобные проекты. В «Одноклассниках» у нас есть шоу «ОК на связи», во «ВКонтакте» в 2017 году мы запустили «Пабличные игры» и «VK Music Awards», а в 2018 — онлайн-игру «Клевер». Число уникальных пользователей, например, «Пабличных игр» за весь сезон достигло 33 млн человек. Во всех этих проектах у нас присутствовали спонсоры из крупнейших топ-100 рекламодателей.

В октябре прошлого года Mail.Ru Group сообщила, что будет самостоятельно продавать рекламу в пользовательском видео «ВКонтакте», а лицензионный контент будет монетизировать Gazprom-Media Digital. Почему поделили именно так?

Сегодня большим спросом пользуются именно короткие видео, а это в основном пользовательский контент. Поэтому мы выбрали это направление. Мы беспокоимся о пользователях, и для нас важен позитивный user experience, так что на нашей стороне мы регулируем количество и частоту рекламы. Самый большой рост видим именно в таком видеоформате, как промопосты в ленте. Все остальное на их фоне просто меркнет. Этот формат — основной драйвер 2017 года и, я думаю, останется таковым в ближайшие годы. При этом Gazprom-Media Digital сосредоточился на продаже лицензионного инвентаря, что логично с учетом вхождения в холдинг «Газпром-медиа».

В декабре 2017 года вы ввели платную подписку на музыку «ВКонтакте». Какие результаты на сегодняшний день? Пользователи платят или слушают рекламу?

Если говорить о рекламе, формат пошел. В прошлом году мы взялись за формирование рынка аудиорекламы. Поскольку охват нашей аудиосети больше 60 млн человек, есть все предпосылки развить эту тему с точки зрения рекламной монетизации. По результатам кейсов мы увидели, что показатель запоминаемости бренда после прослушивания аудиорекламы сильно растет. Фактически пользователь не отвлекается в этот момент, и рекламное сообщение лучше воспринимается. В большей степени аудиореклама решает задачи имиджа, лояльности и построения знания о бренде, а не перформанса. Большая доля рекламодателей здесь - это авто, телеком, FMCG и фарма.

Автор: Мария Георгиевская