ЧЕМ ОТЛИЧАЕТСЯ DIGITAL-МАРКЕТИНГ В СФЕРАХ B2B И B2C

11-14 декабря 2018 2 УНИКАЛЬНЫХ КОНФЕРЕНЦИИ-ИНТЕНСИВА МАРКЕТИНГ&DIGITAL ПОШАГОВЫЕ ИНСТРУКЦИИ

Товары и услуги для B2B и B2C имеют разную бизнес-модель и разную специфику продвижения. Мотивация к покупке у клиентов этих секторов тоже разная. Инструменты для продвижения, соответственно, тоже различны. Разработка и продвижение товаров B2B обусловлено прогрессом технологий, разработка же потребительских товаров стимулируется модой и трендами. Многие думают, что интернет-маркетинг для B2B не работает. И это действительно так, если к продвижению в этом сегменте подходить с тех же позиций, что и продвижение в B2C. Но интернет-продвижение в обоих бизнесах имеет свои особенности, так как В2B закупки обычно результат коллективных решений, принятых обдуманно, а B2C импульсивен по своей сути.

Интернет-маркетинг в В2В требует применения иной совокупности стратегий и инструментов, что определено:

  • длинными, и зачастую непредсказуемыми циклами закупки;
  • сложностью  отследить изменения (проблема, вытекающая из предыдущей). Весь длинный цикл закупки усложняет возможность отследить эффективность интернет-продвижения и, следовательно, эффективность наших вложений;
  • сделка часто заключается в офлайне – не всегда понятно, откуда пришел клиент;
  • B2B компании часто ищут через поисковики и маркет-плейсы, минуя сайт поставщика, и покупка часто совершается спустя несколько недель с момента начала поиска.

Учитывая все эти особенности, к продвижению B2B проектов для начала нужно подготовить сайт к приему и конвертированию трафика:

  • Определить и настроить так называемые «макроконверсии» в системе веб-аналитики - к ним, в зависимости от проекта, как правило, можно отнести: заказ, заявку, запрос КП, заявку на комплектацию, запрос на демонстрацию. 
  • Определить и настроить «микроконверсии» – к ним мы относим полезные действия «этапа изучения»: запросить консультацию, заказать обратный звонок, скачать каталог, распечатать карточку товара, запросить рефренс-лист, добавить в избранное. 
  • Создать сегменты посетителей сайта, по которым они будут распределены в соответствии с их поведением и интересами. Для этой задачи мы используем сервис CarrotQuest. Сегментирование может быть выполнено или по продуктам (к какому продукту пользователь проявил интерес) или по поведению (выполнению определенного набора действий на сайте). Сегменты пользователей в дальнейшем понадобятся для настройки автосообщений и рассылок по триггерам. 
  • Выполнить интеграцию вашей CRM-системы с системой автоматизации коммуникаций с клиентом
  • Настроить колл-трекинг. Данная технология позволит определить – с какого канала, рекламной кампании, по какому запросу пришел тот или иной посетитель, какую заявку или сообщение он оставил. Главная функция трекинга в том, что он позволит простроить путь клиента от его потребностей через нашу рекламную кампанию в конверсионное действие в нашей воронке продаж.

Далее переходим к блоку Органические результаты выдачи поисковой системы:

  • Собранная семантика должна закрывать весь каталог и быть глубоко проработанной по каждой товарной позиции. 
  • Семантическое ядро должно быть расширено – за счет использования аналогов, названий марок и моделей конкурентов, синонимов, «профессионального» сленга потенциальных покупателей, аббревиатур и т.п. 
  • Проведена on-page поисковая оптимизация: htaccess, sitemap, title, descriptions, h1-hn, alt, перелинковка, структура каталога – по возможности закрывающая поисковый спрос в тематике и согласованная с фактическими формулировками запросов на поиске. 
  • Выполнена внешняя поисковая оптимизация – здесь основной уклон должен быть в сторону дистрибуции полезного контента (публикаций) о ваших товарах или услугах – то есть его подготовки и размещению на отраслевых трастовых сайтах, пользующихся авторитетом в нише. Обзоры, сравнительные тесты, рекомендации по подбору и использованию и т.п. Все, что будет полезно и интересно изучить вашей целевой аудитории.

Далее блок РРС (Pay per Click):

  • Поиск по номенклатуре – семантика должна закрывать каждую товарную позицию, особо глубоко прорабатываются высоко-маржинальные товары. 
  • Поиск по расширенной семантике – объявления должны быть настроены и для синонимов, моделей конкурентов, «профессионального» сленга потенциальных покупателей, аббревиатур и т.п. 
  • Офферы в РСЯ и КМС – активно следует использовать и сети, по ним, безусловно, ниже конверсия, но они дают охват и присутствие «перед глазами» целевой аудитории. На первом этапе задача №1 – это попасть в зону видимости людей, осуществляющих поиск и прорабатывающих вопрос. 
  • Ремаркетинг по продуктам – не теряйте связь с теми, кто уже был на карточках ваших товаров. Ремаркетинг по продуктам должен «закрывать» все основные товарные позиции. 
  • Ремаркетинг на пользователей с правильным поведением – настраивайте рекламу на сегменты пользователей, кто уже был увлечен вашим сайтом (по времени, глубине просмотра, выполненным микро-конверсиям или триггерам). 
  • Ремаркетинг на «Яндекс.Аудитории» (сегменты, загруженные из CRM) – мощная возможность, позволяющая настраивать рекламные кампании на тех людей, кто уже является вашим клиентом (по их email и номерам телефонов). С помощью этого инструмента вы можете выстроить специальный канал общения с уже лояльной вам аудиторией. Характер рекламы в нем должен носить максимально возможный «информационный» и полезный характер.

Переходим к блоку Маркет-плейсы:

Есть два основных вида закупщиков – первая часть начинает поиск с поисковых систем, вторая – с маркетплейсов и известных отраслевых площадок. Наиболее сильными маркетплейсами у нас являются площадки «ТиУ» и «Пульс цен» – на них можно организовать полноценные сайты-сателлиты в дополнение к основному сайту. На «ТиУ» есть внутренняя система контекстной рекламы ProSale – упрощенный аналог «Директа». По многим высокочастотным и высококонкурентным запросам поисковые системы «Яндекс» и Google высоко ранжируют и ту и другую площадки. Таким образом, разместившись на них и проведя поисковую оптимизацию своих товаров, вы получите дополнительный, бесплатный трафик и с поисковых систем в дополнение к «внутреннему» трафику площадки. Также следует изучить другие отраслевые площадки и системно работать по местам присутствия вашей целевой аудитории.

Блок Email-маркетинг подразумевает работу по двум направлениям:

  • Организация регулярной (еженедельной/ежемесячной) онлайн-рассылки по клиентам из CRM – в соответствии с ранее разработанным контент-планом. 
  • Настройка триггерной автоматической рассылки по сегментам посетителей сайта/клиентов CRM. Рассылка отправляется в автоматическом режиме при выполнении пользователем определенной последовательности действий (срабатывании триггеров). Рассылка может идти через email, «всплывашки» на сайте, push-уведомления, сообщения в мессенджерах.

Совершив все необходимые действия можно переходить к оценке эффективности промо-кампаний и, при необходимости, производить необходимые корректировки.

Автор: Игорь Крысов, основатель центра интернет-маркетинга «Двигаем в топ»