Вирус меняет поведение людей. Что это значит для брендов?

Как оставаться актуальными для потребителей в нестабильном мире — читайте в обзоре IPSOS.

Когда мы выполняем знакомые действия, наше поведение становится менее осознанным/ автоматическим. Маркетинг часто ставит своей целью влиять на такие «настройки», чтобы усилить или постепенно сформировать автоматическое поведение. В ситуации стабильности это работает хорошо. Но…

Коронавирус вызвал потрясения, создав нестабильную среду по всему миру. Происходящие изменения вынуждают людей действовать вне привычных схем. Теперь нам нужно думать об управлении брендом с точки зрения изменения контекста и изменения поведения.

Некоторым может показаться правильным тихо переждать «шторм». На самом деле именно сейчас у брендов есть уникальный шанс завоевать доверие потребителей, давая ценное чувство опоры в ситуации повышенной тревожности. Вот несколько примеров:

Быть надёжным и позитивным

В Великобритании Lush приглашает людей зайти в свои магазины, чтобы вымыть руки.

В Индии мы увидели коммуникацию Lifebuoy (антибактериальное мыло от Unilever) по соблюдению правил личной гигиены, особенностью которой стал призыв использовать любое мыло, в том числе были перечислены и конкурирующие бренды. Тот же Lifebuoy во Вьетнаме выпустил рекламный ролик, где детей учат правильно мыть руки в танце из шести движений, плюс дополнительно установил станции для мытья рук на улице.

Amazon активно работает над устранением спекуляций / ценообразования.

В России Delivery Club запустил бесконтактную доставку для клиентов, которые хотят минимизировать контакты с другими людьми для защиты от коронавируса.

Розничная сеть Лента установила дезинфекторы для рук во всех своих магазинах

Демонстрировать эмпатию/создавать комфорт

Louis Vuitton опубликовал душевное послание своим китайским клиентам в социальных сетях, таких как WeChat и Weibo: «Каждое поставленное на паузу путешествие в конце концов возобновится. Louis Vuitton надеется, что вы и ваши близкие будете здоровы и в безопасности». Это сообщение с правильно выбранным тоном соответствует позиционированию бренда, в линейке товаров которого есть и премиальный багаж.

Помогать людям создать новые домашние привычки

Это – многообещающая территория, где бренды могут помочь людям эффективно использовать время, которое они вынуждены проводить дома, и стимулировать усвоение новых привычек, помогая им почувствовать, что это время потрачено с пользой. Выстраивание позитивных ассоциаций / идентичностей вокруг этой новой «домашней рутины» поможет создать мотивацию для их повторного воспроизведения после завершения изоляции.

Переходить в онлайн

Мы ожидаем продолжение тренда перехода к альтернативному общенияю онлайн. Не только профессиональные встречи и выставки перемещаются в онлайн, многие музеи начали создавать онлайн-пространства и виртуальные комнаты для демонстрации своих экспозиций. Alibaba организует концерты без встреч, где они транслируют новый контент.

Признавать и подтверждать новые социальные нормы

Пробуя новое поведение, люди часто могут чувствовать себя немного неуверенно, как будто они единственные, кто поступает так. Важно помочь им и показать, что такая схема действий одобряема, и многие действуют так же. Если люди чувствуют, что есть и другие, кто ведёт себя аналогично, они с большей вероятностью будут продолжать следовать новым поведенческим схемам.

Извлекать уроки из новой нормы

История хранит примеры, доказывающие, что бренды могут расти и в тяжёлые времена. Есть несколько кейсов из эпохи Великой рецессии, когда такие бренды, как Netflix, Lego, Amazon и Domino, смело расширили свои горизонты благодаря инвестициям / инновациям, заботе о клиентах, альтернативных моделях ценообразования и прозрачности в коммуникациях.

Подводя итоги

Когда контекст и поведение меняются, мы лишены наших рутинных ритмов, мы включаем осознанность. Это заставляет нас с большей вероятностью обращать внимание на бренды, желающие взаимодействовать с нами правильно и создавать нам чувство защищённости и комфорта.

Мудрые бренд-менеджеры, которые будут работать над вовлечением потребителей, могут выйти из этого непростого периода поведенческих перемен с более сильным брендом, который соберет вокруг себя ещё более преданных и лояльных приверженцев – поэтому, когда всё снова войдёт в нормальное русло, такие бренды могут получить устойчивый рост.