По кошачьим следам. Как ирония и сарказм в социальных сетях разрушают бренды

17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

История кота Виктора, которого из-за лишнего веса не пустили на борт «Аэрофлота», и провал нового туристического бренда Санкт-Петербурга возобновили дискуссию о восприятии корпоративных брендов. Что мешает большим компаниям правильно реагировать на нападки в соцетях?

При всей разности сюжетов что-то общее между ними есть. В одном случае команда PR-специалистов пытается создать бренд большого и красивого города — и ошибается. В другом — под влиянием совершенно частного случая, возникает кризис у прочного бренда федерального перевозчика. Неустойчивость — общее определение для обеих ситуаций. Кажется, люди начинают через эти истории вымещать накопленное раздражение в отношении крупных игроков.

Каждый человек словно обладает маленькой булавкой, которой он может уколоть крупный бренд — «слона». От одного укола слону ничего не будет, поэтому его руководителям кажется, что любым возмущением в социальных сетях можно пренебречь. Но слон не может справиться с ситуацией, когда цифровые коммуникации позволяют соединить маленькие булавки частных реакцией в одно целое. Его реакция чаще всего выглядит неуклюжей.

Как правило, причина имиджевой катастрофы — недооценка малого, которое ускользает от контроля именно «благодаря» своей внешней незначительности. Уникальность ситуации не позволяет системе включить ее в уже утвержденный алгоритм, гибко перестроиться и найти решение. Настроенные процессы дают сбой, дорогостоящие сотрудники совершают нелепые ошибки, публика улюлюкает.

Надо просто и честно признать, что сэкономит компаниям массу затрат: основная часть бюджетов, которые идут на контроль информационного поля, тратится сегодня впустую.

Второй фактор: бренд-слон принимает решения очень медленно. Изменить ситуацию непросто: нужно демонтировать тяжелую пирамидальную иерархию. Здесь риски вязаны не только с низким уровнем доверия в корпорациях, но и пониманием репутации как чисто сервисной функцией, что уже давно не лезет ни в какие ворота, кроме российских.

И третий урок, который вытекает из нашей аналогии со слоном, — тот язык, с помощью которого бренд ведет диалог со своей экосистемой. Очевиден кризис коммуникационных навыков. Формально ведь ничто не мешало «Аэрофлоту» — даже при принятии непопулярных решений — объяснять их языком социальной эмпатии. «Да, мы понимаем, что вам нравятся коты. Но поймите и нас: если мы начнем отступать от правил, то где граница, которую нельзя переступать. Если мы покажем персоналу, что возможны исключения, почему вы думаете, что в какой-то момент очередное исключение не создаст риска для людей?» Однако способность к разговору утеряна. «Лишаем бонусов. Точка».

Как можно теоретически изменить ситуацию? Понятно, что многое здесь решают люди. Но правильных критериев их отбора нет. Компании продолжают искать солдат или офицеров — мобилизованных, послушных и вовлеченных. «Я умею быть системным», — гордо сообщает кандидат на позицию о своем преимуществе. Все это по-своему важно, однако не менее важен другой навык — возможность выходить за границы системы, оценивать ее со стороны. Часто дезориентируют ложные KPI. Как правило, в области публичной политики они нацелены на промежуточные показатели: количество публикаций, медийных контактов, индексов. В ситуации, когда практика медиапотребления принципиально изменилась, эти показатели перестают работать.

И, конечно, одна из ключевых сложностей — качество обратной связи, понимания той среды, которая считывает сообщения. Корпораты не чувствуют тех, к кому они обращены, а те при удобном случае смеются в ответ: над важными такими господами, которые видят лишь друг друга, как стадо слонов. Так что сетевой и потребительский бунт общества против брендов будет только расти. В конце концов, их начнут отстреливать мелкие охотники в сетевой саванне.

 

Автор: Алексей Фирсов