Как российские бренды реагировали на отставку правительства?

9 и 10 апреля 2020  VI Бизнес-Конференция
Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

Как мемы о роспуске правительства помогают брендам повышать лояльность клиентов и почему шутить о политике в России чревато? Forbes выбрал самые заметные рекламные акции на тему смены состава правительства и спросил у компаний, как на их работе отразился политический ситуатив.

 

Премьер уволился — да здравствует премьер!

Буквально через две минуты после первых публикаций новости об отставке правительства на платформе по поиску работы Superjob появилась вакансия премьер-министра. Разместили ее креативщики Superjob. «Это часть стратегии бренда — информировать пользователей о различных вариантах работы с высокой зарплатой. Накануне прошлых президентских выборов, например, искали нового главу страны тем же способом», — рассказывает основатель Superjob Алексей Захаров. По его словам, в день отставки «премьерскую» вакансию просмотрело около 1 млн человек, результатом ситуативной рекламы в компании довольны.

 

Поднять с колен

Пожалуй, самой скандальной оказалась реакция на отставку правительства российского представительства немецких презервативов Vizit. В Twitter-аккаунте компании появился баннер, на котором изображены упаковки, «одетые» в строгие костюмы с галстуками. Под каждой упаковкой указана сфера вопросов, которую решает тот или иной «член правительства» — например, презервативам размера large в рекламе отведена роль ответственного по делам крупного бизнеса, ребристые презервативы «ставят вопрос ребром», а возбуждающий гель-смазка «поднимает с колен». Надпись под баннером гласила: «Команда по спасению членов нового Правительства».

«У нас пиджаки — это стандартный дизайн упаковки, и он отлично подходит под этот инфоповод, нам даже ничего не пришлось менять» - объясняет Анастасия Силантьева, ведущий специалист по диджитал-стратегии Vizit.

 

Такси для Медведева

Одними из первых на новость отреагировали SMM-специалисты агрегатора такси «Ситимобил» — сразу после объявления о роспуске правительства сервис предложил скидку в 10% на поездки от Белого дома.

 

Свободу домохозяйкам

Сервис доставки еды «Варламов Есть», который работает по модели dark kitchen, предложил вслед за министрами распустить домохозяек и заказать еду на дом. Сотрудники зафиксировали всплеск заказов на следующий день после публикации поста — на 15% больше, чем средний показатель в обычный период.

 

Король эпатажа

На этот раз компания решила не выходить за рамки приличий и выпустила баннер с фразой «Господа, нам пора уходить... в доставку!» на фоне изображения Белого дома. Клиентам предлагали 10-процентную скидку на корпоративные заказы и второй бургер бесплатно.

На запуск акции потребовалось около 15 минут.

«Нормальное поведение современного человека — любыми способами попытаться избежать потребления рекламы. Нормальная тактика любой маркетинговой кампании — сделать так, чтобы нормальный человек все-таки употребил ее. Ситуативный маркетинг позволяет встроить рекламу в контент, который интересен человеку», — директор по маркетингу «Burger King Россия» Иван Шестов.

 

Это надо отметить

Торговая сеть «Красное и Белое», осенью прошлого года завершившая слияние с компаниями «Дикси» и «Бристоль», тоже решила сыграть на хайпе вокруг неожиданной отставки. Сеть магазинов опубликовала в Twitter пост с текстом «Специально для вас мы каждый день распускаем цены, чтобы вы могли спокойно уйти в отставку от работы и проблем. А не раз в 20 лет» и запустили промокод Otstavka, который нужно было активировать в приложении.

По словам представителя пресс-службы сети, меньше чем за два дня с момента публикации промокод использовало больше 1500 человек, пост разошелся по личным аккаунтам в соцсетях клиентов. Сотрудники отдела маркетинга узнали об отставке правительства уже в нерабочее время. Несмотря на это, сразу же возникла идея отреагировать на новость. От согласования до запуска прошло 15 минут».

 

По следам кружки Путина

На 50% больше охвата принес политический креатив и российскому представительству онлайн-ретейлера AliExpress. Компания призывала скорее «заказывать свитер, который не распустится [в отличие от кабинета министров]». На разработку и согласование идеи ушло около получаса, дополнительных затрат компания не понесла — креативом занимались штатные маркетологи. Охват поста про отставку правительства был в полтора раза больше, чем охват обычного. По словам Олега Лебедева, директора по маркетингу AliExpress Россия, ситуативный маркетинг в их случае всегда имеет четкий коммерческий эффект.

 

Автор: Валерия Житкова, Ильмира Гайсина, Ксения Мельникова