Чем бренды-разрушители отличаются от обычных брендов. Исследование IAB.

16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

Бренды могут десятилетиями сохранять лидирующие позиции. Скажем, шоколад Hershey’s был первым в мире в 1923 году и вторым в 1983. Не говоря уже о Coca Cola или Lipton Tea, которые оставались первыми, спустя 60 лет. Но такой порядок не вечен, он сохранялся примерно до 2010 года, пишут авторы отчета IAB «Disrupting Brand Preference», вышедшего в июле 2019 года. Теперь все по-другому.

Посредники, соединяющие бренд с потребителем, теперь стоят не последовательно, а параллельно. Собственно, изменились и сами посредники. Место классических рекламных агентств, медийных площадок и ритейлеров заняли разного рода сервисы, соцсети, сообщества и др. Таким образом путь к покупке стал гораздо короче.

Бренды, которые первыми использовали подобную модель, стали называть «Брендами-разрушителями» (Disruptor Brands). Второе название — «Прямые бренды» (Direct Brands). Терминология понятна: укорачивая путь к товару, делая его коротким, прямым, такие бренды разрушают старый порядок.

«Бренды-разрушители» — это инновационые бренды, которые трансформируют целые отрасли с ориентированным на клиента подходом к разработке продуктов, маркетингу и продажам. Самые известные «разрушители» не нуждаются в представлении. Это Airbnb, Netflix и Uber. Все они ориентированы на снижение стоимости через выстраивание прямых отношений между компанией и конечным потребителем.

Что характеризует потребителей «прямых брендов»?

  • Потребители «прямых брендов» составляют в США 48% покупателей, они более молоды, их среднегодовой доход выше, пользование такими брендами вызвано потребностью самовыражения.
  • Ценность бренда для них заключается в возможности высказывать свои идеи и получать от брендов обратную связь.
  • Бренды-разрушители формируют лояльность потребителей и LTV через кросс-канальное взаимодействие.
  • 18,5% от общего числа потребителей - это «суперинфлюэнсеры», которые активно распространяют информацию через постинг в соцсетях, блоги и проч. 79% из них являются потребителями «брендов-разрушителей».
  • Потребители «брендов-разрушителей» ожидают, что у них будет доступ 24/7 ко всем каналам коммуникации с брендами.

Принципиальные различия между потребителями брендов-разрушителей (Disruptor) и обычных брендов (Incumbent) заключаются, главным образом, в самовыражении. Покупая товар или услугу от Direct Brand, человек, в первую очередь, хочет заявить о себе. По крайней мере, это указали половина опрошенных, в то время как среди потребителей обычных брендов (Incumbent Brand) таких оказалось гораздо меньше.

Способ поиска информации о бренде — вот еще один вопрос-маркер, который отчетливо разделил два типа потребителей. Те, кто предпочитает бренды новой волны, «разрушителей» очень активны. Они чаще посещают офлайновые магазины, смотрят рекламные видео и отзывы других покупателей, активно общаются с продавцами, следят за публикациями инфлюенсеров, зависают в соцсетях. Большинство из них (71%) репостит контент бренда в интернете. Потребители обычных брендов делают это гораздо реже (31%). При этом самой популярной соцсетью у потребителей «прямых брендов» является Instagram, тогда как потребители обычных брендов предпочитают Facebook.


Автор: Александр Фролов