Как брендбук должен служить бизнесу

17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

Большинство предпринимателей не понимают, какова реальная функция брендбука, а половина тех, у кого есть такой документ, им не пользуются. А ведь такой инструмент может кардинально повлиять на бизнес, если правильно им пользоваться.

Неиспользованный ресурс

Чаще всего под брендбуком подразумевают свод ценностей компании с руководством по фирменному стилю. Документ этот, как правило, «кладется на пыльную полку» (чтобы был) или в лучшем случае отдается в отдел дизайна.

Но мало кто осознает, что брендбук — это не только руководство по фирменному стилю бренда. Главная его функция — зафиксированная идеология и система ценностей бренда. Красивая картинка не решает вопроса продаж. Об этом никто не задумывается применительно к брендбуку, а ведь такой инструмент может кардинально повлиять на бизнес, если правильно им пользоваться.

Разным типам бизнеса соответствуют разные цели брендбуков.

1. Брендбук для потребительских компаний

преследует следующие цели:

cформировать идеологию для покупателей и сотрудников, выразить ценности продукта, описать ключевое сообщение;

заложить смысловую основу для всех активностей бренда.

У потребительских брендов множество коммуникаций, они не статичны и постоянно подвергаются изменениям: новые коллекции, новые продукты, рекламные кампании, коллаборации, социальные активности. В этом случае платформа бренда позволяет придерживаться единой линии и избежать несоответствий в его образе.

Так, например, скандально известная рекламная кампания Reebok в России «Пересядь с иглы мужского одобрения» вызвала столь негативную реакцию из-за неверной адаптации и сильнейшего разрыва с позиционированием бренда. Reebok в глазах потребителя никогда не был бунтарским брендом, потребители не были готовы к такой коммуникации.

2. Брендбук для товаров

Преследует следующие цели:

продемонстрировать идеи продукта ретейлеру для быстрого попадания товара на полку;

создать интерес к продукту со стороны покупателей и обеспечить рост продаж.

Стратегическая часть брендбука позволяет описать уникальное позиционирование товара в своей категории, выделиться среди конкурентов не только свойствами продукта, но и смыслом.

На втором месте стоит дизайн упаковки, который служит производным бренд-стратегии и включается в визуальную часть брендбука. Хорошая дизайн-система позволяет компаниям экономить рекламные бюджеты и продавать продукт с полки без лишних финансовых вливаний.

3. Брендбук для b2b-компаний

Преследует следующие цели:

сформировать или укрепить доверие у клиентов и партнеров компании;

повысить ее имидж в глазах сотрудников, увеличить привлекательность как работодателя.

Идеально сверстанные материалы и презентации, уютное внутреннее пространство демонстрируют уважение компании к самой себе, своим клиентам и команде. Сформированная корпоративная культура позволяет нанимать высококвалифицированных сотрудников, объединять их общей идеей, создавать и транслировать видение будущего.

Генеалогическое древо бренда

Структура брендбука состоит из обязательного набора элементов, а также может быть дополнена индивидуальными разделами в зависимости от потребностей бренда.

Позиционирование бренда — это четко сформулированный образ продукта или компании в сознании целевой аудитории. Для описания позиционирования используется платформа бренда.

Дизайн-гайдлайны — руководство по использованию фирменного стиля и оформлению носителей бренда.

Сервисные гайдлайны (для ретейла) — руководство по стандартам обслуживания клиентов.

Почему классические брендбуки больше не работают

Основная задача как для клиента, так и для агентства — сделать из брендбука инструмент для бизнеса, а не книжку по образцу с невыполнимыми правилами. Сделать один полный документ раз и навсегда в нашем безумно меняющемся мире не получится, поэтому каждый такой документ должен отвечать следующим критериям:

Удобство: все носители в брендбуке должны быть проверены на удобство использования.

Гибкость: возможность использования целого набора стилистических и визуальных приемов для разнообразия бренда.

Актуальность: брендбук — это живой организм, и при изменениях, происходящих в бизнесе и в отрасли в целом, он должен дополняться и видоизменяться. Только в таком случае правила будут соблюдаться, а брендбук не потеряет своей функциональности.

Классические распечатанные талмуды этим трем критериям сегодня не соответствуют, а следовательно, становятся бесполезными.

Бренды так же, как и люди, постоянно меняются. Компании с активной коммуникацией могут вносить изменения в брендбук раз в год, более статичные бренды — раз в 2–3 года. Правила использования фирменного стиля должны находиться в одном ключе с текущими целями и ценностями компании. Перевод брендбука в онлайн-режим позволит сделать работу с брендом эффективнее и удобнее.


Автор: Валерия Репина