Как с помощью маркетологов сократить издержки компании. Примеры из практики

22 марта 2019 V Бизнес-конференция Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

К числу методов оптимизации издержек, доступных маркетингу относятся:

Методы функционально-стоимостного анализа. Попытка поразить клиента функциональностью продукта или услуги зачастую кончается тем, что себестоимость растет гигантскими темпами, а на объеме продаж это никак не сказывается. Причина банальна: добавившиеся функции избыточны и никому не нужны. Решение: сменить фокус с бесконечных модификаций на разумное и экономически обоснованное упрощение: разложить продукт или услугу на составные части (функции); оценить для каждой из них себестоимость; определить полезность каждой функции для клиентов; сопоставить себестоимость и ценность; изъять или заменить наиболее затратные и наименее полезные функции.

Глубокая аналитика эффективности персонала. Накапливаемые в маркетинговых системах (например, CRM или системах сквозной аналитики) данные служат источником информации не только о клиентах и матрице товаров, но и о сотрудниках и их компетенциях. Большинство HR-специалистов смотрят на эффективность сотрудника линейно — оценивая принесенную им выручку и — изредка — маржинальность его транзакций. Хороший маркетолог может посмотреть на вопрос шире: оценить среднюю стоимость товарной позиции, глубину и ширину чека, возвратность клиента, продажи целевых позиций, рекламации и многие другие параметры.

Оптимизация работы компании за счет комплексной аналитики клиентов и спроса. Консалтинговая компания BCG предложила оценивать всех клиентов по двум базовым характеристикам: финансовая привлекательность и качество наших с ним взаимоотношений. Такой подход позволил пойти дальше, чем банальный анализ по ABC (делит клиентов на три группы: A, обеспечивающую 80% прибыли, B – 15%, и C – 5%), и стал надежным методом прогнозирования долгосрочной выручки от сотрудничества. Мы дополнили предложенную модель еще одним параметром — степенью уникальности запроса клиента, то есть глубиной кастомизации. Хороший маркетолог умеет соединять данные о загрузке производственной линии и вспомогательные данные производства (например, время переналадки) с данными о запросах потенциальных клиентов. Например, если мы имеем дело с клиентом, который обладает низким потенциалом в модели BCG и обращается с крайне нестандартным запросом в период, когда производственная линия крайне загружена, нужно избрать (если вообще за этот проект стоит браться) такую политику сервиса и ценообразования, которая позволит с лихвой компенсировать издержки.

Автор: Илья Балахнин