КАК ПРОВОДИТЬ МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА

22 марта 2019 V Бизнес-конференция Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

Первичные исследования

1. Определение модели идеального покупателя (buyer persona)

Прежде чем вы предпримите попытку понять, как покупатели принимают решение о покупке в вашей отрасли, необходимо понять, кем они, собственно, являются. Здесь вам и пригодится buyer persona. Модель идеального покупателя – это усредненное представление о том, кем является ваш клиент. Она поможет вам визуализировать свою аудиторию, наладить коммуникацию с ней, сформировать стратегию работы. Помимо прочих, в buyer persona должны быть отражены следующие характеристики: возраст, пол, место проживания, род деятельности, размер семьи, доход, основные проблемы. Идея заключается в том, чтобы использовать эту модель в качестве ориентира в тот момент, когда вы будете обращаться к реальным клиентам и лучше их узнавать.

2. Изучение целевой аудитории

После того, как вы сформируете образ идеального покупателя, будет необходимо сделать репрезентативную выборку из представителей целевой аудитории, чтобы узнать их характеристики, проблемы, которые они стремятся решить, и привычки потребительского поведения. Это должны быть люди, которые недавно совершили покупку (или целенаправленно решили не делать этого), а получить информацию от них вы можете при помощи фокус-групп, онлайн-опросов, индивидуальных телефонных интервью.

3. Подготовка вопросов

Лучший способ быть уверенным, что вы получите максимальную отдачу от диалога с участниками исследования, – это тщательная предварительная подготовка. У вас на руках должен быть сценарий дискуссии – будь то фокус-группа, онлайн-опрос или телефонное интервью, чтобы суметь охватить все важные темы и ничего не пропустить. Сценарий беседы должен быть схематичен, можете записать некоторые открытые вопросы и указать продолжительность беседы по каждой теме разговора. Все вопросы должны быть открытыми.

Вторичные исследования

4. Составьте список ваших главных конкурентов

Понимание ваших конкурентов начинается с проведения вторичного исследования. Но имейте в виду, что конкуренция – это не всегда противостояние одной компании другой. Иногда с вашим основным продуктом или услугой может конкурировать лишь подразделение компании, несмотря на то, что сам бренд может вообще относиться к другой нише. С точки зрения контента вы можете конкурировать с блогами, каналами на YouTube, статьями в блогах на сайтах компаний – даже если их продукция не пересекается с вашей. К примеру, производитель зубной пасты может конкурировать с журналом Health.com в отношении материалов, связанных с питанием, даже если эти журналы на самом деле не продают продукты по уходу за полостью рта.

Определение отраслевых конкурентов

Чтобы выявить тех производителей, чьи продукты или услуги пересекаются с вашими, определите, к какой отрасли и нише относитесь вы сами. Начните этот поиск с определения того, с какой крупной категорией (например, образование, строительство, медиа и развлечения, питание, здравоохранение, розничная торговля, финансовые услуги, телекоммуникации, сельское хозяйство и др.) ассоциируется ваша компания. Затем с помощью этого термина вам необходимо составить перечень организаций, которые также относятся к этой категории.

Определение конкурентов по контенту

В ходе проведения этого вторичного исследования самым полезным инструментом для вас окажутся поисковые системы. Чтобы найти компании, с которыми вы конкурируете, возьмите тот отраслевой термин, который вы указали в разделе выше, и дополните его какими-либо более конкретными понятиями, с которыми ассоциируется ваша фирма. Кейтеринг-компания, например, может быть указана как бизнес в области общественного питания, но некоторые компании привыкли описывать себя и как «ивент-кейтеринг», и как cake catering и другими фразами.

5. Подведение итогов

Подготовить отчет о проведенном исследовании достаточно легко, если придерживаться следующего плана:

  • Справочная информация (background): ваши цели и почему вы провели это исследование.
  • Участники: кого вы привлекли к исследованию. Аудиторию удобнее всего разбить на группы по моделям идеального покупателя и представить в виде таблицы.
  • Резюме. Что самое интересное вам удалось выяснить? Что вы собираетесь делать дальше?
  • Осознанность. Опишите общие триггеры, которые заставляют людей начинать поиск решений (чтобы быть убедительнее, цитируйте участников исследования).
  • Рассмотрение. Ознакомьте публику с основными источниками, к которым обращается аудитория, проводя оценку альтернатив.
  • Решение. Схематично отобразите процесс принятия решения, в частности, тех людей, функции продукта и любые другие факторы, от которых и зависит то, пойдет человек на сделку или нет.
  • План действий. Ваш анализ, вероятно, уже подарил вам несколько идей относительно того, какие кампании можно запустить в скором будущем, чтобы более выгодно или раньше представить свой бренд аудитории. Отобразите на схеме график их реализации и того, какое влияние они окажут на ваш бизнес.

По материалам: blog.hubspot.com