ЧЕМ ЗАКОНЧИЛАСЬ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ НА ОДНОМ ИЗ САМЫХ АГРЕССИВНЫХ РЫНКОВ

17-19 октября 2018 XXIII БИЗНЕС-ФОРУМ TOP MARKETING: СЕГМЕНТ НА МИЛЛИОН

Рассказывает директор по маркетингу «Ситимобил» Светлана Бутянова

Рынок такси в Москве постоянно растет: сейчас он оценивается примерно в 25 млн поездок в месяц, и в ближайшие годы этот показатель вырастет еще на 30%. Игроков на рынке можно поделить на три категории:

- крупные агрегаторы, за спиной которых большие деньги инвесторов (Яндекс, Uber, «Ситимобил», Gett). Для e-com проектов всегда характерна крайность – сосредоточение на performance, инструменты которого, благодаря сквозной атрибуции, позволяют прозрачно отслеживать LTV клиента. При этом бренд-коммуникациям уделяется незаслуженно мало места.

- более мелкие агрегаторы, которые еще пока не нашли крупных инвесторов, а также различные стартапы с нишевой моделью монетизации и ведения бизнеса;

- «серый» рынок – игра без правил приносящая неплохие деньги.

Маркетинг на рынке такси с одной стороны действует по стандартным законам, с другой – имеет одну характерную особенность: услуга потребителю оказывается офлайн, а заказывает он ее преимущественно онлайн. Именно поэтому маркетинг в такси – это отличный пример синергии brand-коммуникаций (пользователь должен хорошо знать бренд чтобы обратиться к нему в случае необходимости) и performance- коммуникаций (у пользователя должна быть моментальная возможность скачать приложение и сделать заказ).

Несколько советов от «Ситимобил»  как делать маркетинг для службы такси:

  1. Изучите рынок. Вы должны хорошо знать основных игроков, аудиторию и четко понимать, куда и зачем вы идете.
  2. Определите цену самых важных для вас метрик, определите, насколько каждый канал продвижения влияет на объем трафика и на его стоимость. «Ситимобил» совмещает performance- и brand- метрики, поскольку по ретроданным уже возможно отследить влияние увеличения бренд-показателей на цену трафика из performance.
  3. Не бойтесь креативных решений. У «Ситимобил» было два варианта выхода на рынок: сделать акцент на привлекательной цене, рискуя «скатиться» в категорию дешевых игроков, либо предложить клиенту новый опыт пользования такси, совместив тем самым рациональные и эмоциональные инсайты. Так и возникла кампания «Таксипортация» — философия передвижения по городу с помощью такси, основной слоган которой — «Чтобы поездок было много, они должны стоить мало». В результате кампании были значительно превышены средние показатели по влиянию рекламы в таких срезах, как узнаваемость, связь с брендом, имидж бренда.
  4. У вас должна быть своя стратегия. Подход «Ситимобил» – гибкость в выборе путей достижения стратегических показателей бизнеса. Именно поэтому все коммуникации в компании были разделены на две основные категории – стратегические и тактические. К стратегии относятся CPM кампании, направленные в большей степени на знание бренда, к тактике — performance кампании, объем трафика, которые можно быстро регулировать в зависимости от ситуации.